【ファミマ 足立光・スケダチ 高広伯彦】 マーケターは、真の「マーケティング」のために、他部門への影響をあきらめてはいけない

 

「マーケティングは経営企画？」、足立氏が定義するマーケティングの仕事とは

高広　いまの足立さんの考えていることは分かりましたが、企業の役員や社長にマーケティングを説明する時はどうしているんですか。

足立　先ほども言ったように、マーケティングはビジネスを伸ばせる方法を全部考えて、実行していくことに尽きると思います。つまり商売なんですよね。

どんなお客さまに、どんな商品を、どのような価値で届けましょうという中身が決まらないと、どんな営業を雇っていいかわからないし、どのようなシステムをつくっていいかも分かりません。どんなお客さまに何を提供するのかを決めて実行していくのがマーケティングなので、社長業からバックオフィス業務を除いた「すべて」が実はマーケティングの仕事だと、説明しています。

高広　マーケティングは、会社の組織の中ではどういう位置付けなんでしょう。

足立　教科書に書いてある本来のマーケティングは、限りなく経営企画に近いと思っています。ただ経営企画は販促やコミュニケーションをしないので、「経営企画＋販促」が日本のマーケティング部のあるべき姿だと思っているんですよ。ここで言う経営企画は、数字を管理するほうではなくて、戦略を決めて実行するという「攻め」のほうですね。

高広　ほとんどの企業のマーケティング部署は、たとえば営業に近かったり、小売りのチャネルに近かったりするけれども、マーケティングの部署が経営企画と結びついているという話はそんなにないと思うのですが。

足立　日本で言うマーケティングの仕事は、テレビドラマの「ハケンの品格」で主演の篠原涼子さんが所属する部署のイメージなんですよね。チラシをつくるのがマーケティング部門のメインの仕事のような…。私はそういう役割の部署は、販促部に名前を変えた方がいいと思います。

高広　本当の意味でマーケティングというか、教科書に書かれたマーケティングを実現できない会社が多い理由はなんですか。

足立　あきらめているからじゃないですか。

高広　何をあきらめているんですか。

足立　４P＋Cの話ですね。価格やチャネル、製品開発も含めて同じ部署が責任を持っていることはないわけです。権限という意味では、社長しか持っていないですよ。マーケティング担当と言われる方々で実際にはプロモーション（販促）をやっている人たちは、他部署への影響をあきらめているので、結果的に教科書に書いてあるようなマーケティングをできていないんじゃないかと思っています。

高広　社内受注産業みたいな形ですね。

足立　そうですね。開発部がつくった商品を営業が売るけれど、その商品を売れるように販促する仕事は、実は受け身の「受注」に近いと思います。

高広　リテールアジェンダの参加者みなさんの企業もそうなんでしょうか。会場のみなさん、マーケティング組織が経営に近い会社の方はいますか。



（挙手１人）

では、マーケティング部の役割がプロモーション（販促）だという会社の方はいますか。

(挙手なし)

どっちもないってことは、マーケティング部がないということ。

(挙手多め)

足立・高広　お～！

足立　さすがリテールアジェンダですね（笑）。小売企業は商品部が強くて、マーチャンダイジングがとても大事なこともあり、マーケティング部が存在しない会社も多いんですよね。同様にアパレルにも、マーケティング部署がある会社は少ないです。

高広　先ほどの足立さんが話の続きでいうと、結局マーケティング部はイコール、プロモーション部だと思われているから、小売企業の中ではマーケティング部がある会社が少ない。でも、マーケティングの仕事は「社長 マイナス バックオフィス」と考えたら、別に小売だからマーケティング部門がないという区別は関係なくなりますね。

足立　関係ないですね。


次回は、12月6日に第二回目のレポート「本気で日本一のコンビニを目指す社員」が現れはじめた、ファミマ改革の裏側を公開予定です。

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