旧モデルの2倍の売上。パナソニックが高級トースター市場を攻略した「Instagramを活用した顧客インサイト・マーケティング」

 

企業にとって欠かせないメディアとなったInstagram

伊坂　パナソニックさんは今年新たに高級トースター市場に「オーブントースタービストロ」を投入されました。2月の発売以降、売上を旧モデルの2倍に伸ばすという成功を収めていらっしゃいます。
この躍進の裏側でInstagramをどのように活用され、ビジネス貢献に繋げたのかお伺いしていきます。まずは、パナソニックさんのInstagramアカウントのコンセプトや主なターゲット層などを教えてください。



曽我　「ビストロ」のローンチキャンペーンにおいて、パナソニッククッキングのInstagramアカウントを活用しました。キッチン家電を通じて「お客さまの食生活を美味しいと嬉しいで心まで満たしたい」というコンセプトを掲げて発信し、最近はInstagram動画やリールにも力を入れています。フォロワーの約8割が女性で、20代から50代と幅広い年齢層の方にご覧いただいています。



伊坂　Instagramにどのような役割や効果を期待していますか。

曽我　写真や動画などのビジュアルコンテンツがメインだという点が他のメディアと大きく違うポイントです。何か欲しい情報があったときにInstagramで検索する層も増えていますので、企業としては欠かせない接点だと思っています。

また、文字情報だけではわからない雰囲気やイメージがつかめ、他の方の投稿もまとめて一緒に見ることができるので、店舗やECサイトのレビューを見るように活用されている点もありがたいです。担当者目線で見ると、企業側の正式な発信とユーザーのリアルな発信が、うまく融合することで商品の魅力が多角的に顧客に届くことがうれしく感じています。

伊坂　今回のキャンペーンの目的と概要を教えてください。



富岡　昨今、高級トースター市場が定着し、満を持して発売したのが「ビストロ」です。新モデルとしてのローンチ、かつ高級トースター市場のなかでは後発だったため、顧客に商品の魅力をどう伝えるか工夫が必要でした。

そこで、各ファネルのプランニングをしていく以前の段階で、Facebookさんに消費者インサイトを探る事前調査をサポートしてもらいました。



伊坂　新商品のローンチという非常に重要なキャンペーンにおいて、なぜFacebookと一緒にInstagram中心の施策展開を実施しようと考えたのでしょうか。

富岡　それには2つ理由があります。ひとつ目はコロナ禍で変化した顧客の暮らしを改めて理解するため、生活の中でトースターや「ビストロ」ブランドがどのようなストーリーで語られているのか、改めて把握したかったからです。その点で、Instagramの利用者数や利用者属性、インサイトはある程度世の中を反映していると見なしていいと考えました。

2つ目はInstagramにおける顧客の行動やトレンドにどのような傾向があるのかを理解したかったからです。特にInstagramは「食」というカテゴリと相性がいいため、プラットフォーム全体としてのイメージをこのタイミングで改めて掴んでおこうと思いました。



曽我　いままでのトースターは、パンが焼けて、オーブン調理もできて、フライの温めも上手でと、何でもできるコンパクトなオーブンとして訴求をしていました。そこから、高級トースター市場が定着したことで、「パンが美味しく焼けるトースター」という訴求に方向転換をしたことがコミュニケーションプラン策定にあたっての一番の変化でした。

キャンペーン設計全体でどのように訴求をしていくべきか、またInstagram上でどのようなメッセージを伝えていくべきか、社内で非常に悩んでいたところにFacebookさんからタイミング良くパートナーシップのお話をいただきました。