旧モデルの2倍の売上。パナソニックが高級トースター市場を攻略した「Instagramを活用した顧客インサイト・マーケティング」

 

新たなマーケティングフレームワーク「JOBフロー」を活用

富岡　次のフェーズとしてキャンペーンのプランニングを行いましたが、ここでは実験的に新たなマーケティングフレームワークである「JOBフロー」を導入しました。この設計では、お客さまの心理や認識して欲しい内容などをすべて言語化し、JOBから購入までの各段階で「ビストロ」がどう認識されているのか、どう認識されたいのか、訴求ポイントや目的を整理しました。

そして、フェーズごとに認識変容を起こすためのコミュニケーション内容、クリエイティブ、そしてそれに基づくKPIなど、非常に細部までFacebookさんと共に組み立てていきました。



曽我　「ビストロ」はとても多機能な商品なのでお伝えしたいことは山ほどありますが、全てを一方的にお伝えしてもお客さまには伝わりません。そこで「JOBフロー」を活用し、どの認識フェーズにいるお客さまに何をお伝えしたら商品の良さに気付いてもらえるのかを考え、それを一つ一つクリエイティブに落とし込んでいきました。

富岡　広告配信のメディアプラン策定に当たってはFacebookさんが奨励しているメディアプランの型を活用しました。それによって、企画アイディアの作成やクリエイティブを吟味することに注力できたんです。

また、フルファネルで広告配信をしたオーディエンスグループと、アッパーファネルだけ広告を当てたオーディエンスグループでそれぞれブランドリストの調査を行いましたが、フルファネルで広告を配信することでブランドリフト効果が高いという、Facebookのメディアプラン活用の正しさも確認できました。



伊坂　事前の投稿トレンドやクリエイティブ分析といったインサイトのご提供、それを踏まえた上でのオーガニックも含めたフェーズごとのメディアプランづくり、そしてインスタファーストのクリエイティブ制作を行った結果、広告想起としては業界平均の2.5倍になりました。

メッセージ想起については業界平均の2.8倍という素晴らしい結果を残すことができ、旧モデルに対する2倍の販売実績とあわせて、このインスタ中心の施策が大きく貢献できたのではないかと考えております。



富岡　広告主として、今回のキャンペーンが成功したポイントをまとめますと、ひとつ目は、単なる配信面のひとつとして使うのではなく、Instagramだからこそ実現できる付加価値も見出し、Instagramファーストのキャンペーン展開をしたことがあると思います。

Instagramは大変大きな規模のプラットフォームですし、好きと欲しいをつくるという大きな特徴があります。その特徴を理解して最大限に効果を引き出して使うことが重要だと思います。

2つ目は、Facebookさんと一緒に事前のインサイト抽出、メッセージ固め、コミュニケーションプランの軸をつくっていったことです。事前の投稿トレンドや過去のクリエイティブ分析、これらの結果に基づく検討を行ったことにより、「JOBフロー」活用に繋がるコンテンツ・クリエイティブの精査、KPI策定などに一緒に取り組むことができ、しっかりとしたコミュニケーション軸をつくれたと考えています。



3つ目はJOBフローを活用したコミュニケーション設計です。認知から購入までのファネルの各段階でトースターや「ビストロ」ブランドがどう認識され、どう認識されたのか。これらを整理した上で、訴求メッセージやクリエイティブを作り込んできました。この過程でFacebookさんにご用意いただいたローンチ期メディアプランの型も活用し、ベストプラクティスに沿ったフルファネルのメディアプランを策定したのです。それにより、我われ広告主が本来注力すべきクリエイティブやメッセージの最適化に注力できたことが成功の大きな要因のひとつだと考えています。

曽我　今後もFacebookさんとのパートナーシップを深めて、より成果の高いキャンペーンを仕掛けていきたいと思っています。



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