ダイレクトアジェンダ2022外伝

キューサイの新社長 佐伯澄氏が語る「HUMAN DIAMOND」を軸に1人ひとりの顧客に寄り添う新生キューサイの未来とは【ダイレクトアジェンダ2022レポート外伝_第1回】

  オンラインプログラミングスクール「テックアカデミー」を運営するキラメックスでマーケティングを担当している福田保範です。2022年6月23日と24日に行われたダイレクトマーケティングをテーマにしたカンファレンス「ダイレクトアジェンダ2022」に参加しました。今回もキーノートがとても参考になる内容でしたので、いちマーケターとしての見解を入れつつ全2回に渡りレポートします。今回は、その1回目です。

 2日目のキーノートは、「新生キューサイの未来は?」というテーマで、キューサイ 代表取締役社長の佐伯澄氏が登壇し、モデレーターを青山商事 リブランディング推進室 室長補佐の藤原尚也氏が務めました。2022年1月に取締役、3月に代表取締役社長に就任されたばかりにも関わらず、わずか半年の間でブランドを大きく刷新させています。何を実践し、どう変化を起こしているのか、興味深い内容満載のセッションをレポートしていきます。

① 市場に受け入れられるリブランドのやり方
② 施策への落とし込み
③ 社員への浸透
④ 新たな顧客体験を生み続けるための仕組み


 という4点について非常にわかりやすく述べられています。「リブランディング」というと、聞こえはいいですが、実際にはどうなの?そもそも、どうやって実行するの?それは、どれくらい重要なことなの?などの疑問が、一気に解決します。
 

Game Changeのためには、新たな顧客体験のデザインが必須


 キューサイでは、なぜ「Game Change」をする必要があったのか。そして新生キューサイを佐伯社長は、現在どのように進めているのか。

「単品通販だけでは、お客さまの満足度を上げられる時代ではありません。お客さまは商品ではなく『人生が豊かになる仕組みが欲しい』と感じています」と佐伯社長は語ります。まずはキューサイがGame Changeをするための「定義」をしました。



 この「定義をした」、というところがポイントです。「MISSIONのまま」では顧客体験の向上につながらないため、具体的にどういう企業にならなければいけないのかという「定義」まで昇華させ、この定義を実現するというわかりやすい形にしました。

 さらに、この定義を消費者が受け入れやすいようにしていきました。カラダ年齢とココロ年齢が実年齢と乖離が起こる時に、実年齢より若く保つめに、ウェルエイジング普及というコンセプトを掲げ、それを消費者に受け入れられる「喜びを感じ、楽しむ加齢」というインサイトに落とし込みました。意識を転換することで、年齢を重ねることがネガティブな社会に対するアンチテーゼを打ち出したと話します。そこから、「驚いたり、興奮したり、感動したり。いつだって人生を輝かせるのは“人生初”の体験だ」というインサイトに落とし込みました。



「人生初を、いつまでも。」という、このメッセージこそが、ウェルエイジングの体現であり、その成熟を表した形です。私自身、このメッセージはとてもイメージしやすいと感じました。

 メッセージは、キャッチコピーから作りたくなりますが、

①MISSON
②定義
③インサイト発掘
④メッセージ(キャッチコピー)

 という手順を踏み、しっかりと軸のある成果物になっているなぁと読んでいる皆さんも思われたかと思います。



 単なるMISSONではなく、「消費者ゴト」まで落とし込んでいくのが、このプロセスです。おそらく実行することができている企業は稀だと思います。

「これまでキューサイのターゲットは高齢層でしたが、このコンセプトなら若年層も、きっかけを与えたら動くと考えました。なぜなら、『人生初の体験』は、心も体も伴ったときに感じる感情だからです。それは、若年層でも高齢層でも変わらないことを調査でも発掘しました」と、佐伯社長は語ります。心と体を伴うために必要な商品として位置づけ、『心』が伴うということが大きくGame Changeをするポイントでした。
   
キューサイ 代表取締役社長
佐伯 澄氏

 インサイト発掘に知見を持つデコムの大松孝弘さんもおっしゃっていますが、インサイト発掘はアート&サイエンスであり、統計的な確証を調査によってしっかりと導きだしています。かっこいいコピーを作りたくなりますが、結局は企業が伝えたいたことを言っているだけ、かっこいいだけ、とならないようにしなければなりません。

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