資生堂、ZOZO、Mizkanが語るダイレクトマーケティングの現在と未来【ダイレクトアジェンダ2022レポート外伝 第2回】

 

ブランド系（ブランド広告・インフルエンサー・SNS活用）について

「ブランド広告・インフルエンサーのアトリビューション効果は見ているのか？」というシンクロの西井氏の問いについて、各社、「効果まで見ると一定あるものの不確かなのと、効率がよくないため結果費用を絞っています」という印象でした。

 資生堂の小椋氏は、「ブランド広告はYouTube含め認知・想起率の向上には効果があると判断し出しています」と言い、「まだ想起・認知が十分ではないZOZOCOSMEでは実施しています。最適化をはかるときは、一人の認知を獲得するのにいくらかかるか、という視点で考えます。」と、ZOZOの山﨑氏は言います。想起や認知と、一人の顧客を獲得するためには、同一の広告ではなく使い分けることが重要であると再認識させられました。
  
 また、インフルエンサーマーケティングについて、資生堂の小椋氏が興味深いことをおっしゃっていました。「インフルエンサーについてはコト軸のコミュニケーションのときに誰か一人を立てると伝わりにくくなりますが、ニッチな人の場合はインフルエンサーを活用した方がいいです。しかし、訴求面でリーチしたいユーザーがしっかり溜まっているかどうかは注意して見なければなりません」と、言います。

 たしかに、誰か一人をインフルエンサーとして立てると、ペルソナが定まってしまうので、ペルソナ以外への訴求は弱くなってしまいます。このようなデメリットについての視点も改めて認識したいですね。
   
 続いては、自社SNS活用に関してが紹介されました。Mizkan ZENBの高橋さんは、「自社のSNSでは、先ほども述べたInstagramが非常に重要です。UGCをサイトや広告にはめ込むことで、実際にCV上がります。そのため、SNS上の自然な生活者の声が最後のひと押しになります」と、語ります。

 単なるSNS活用というよりも、オウンドメディアへの活用が主眼となっているとのことでした。ベンダーさんのセッションでも、UGC活用ツールの実践と成果につながっている話がいくつもありました。

「テレビCMを見て衝動買いすることは減少しています。潜在的には効くのかもしれませんが、顕在化は難しくなってきてるのではないか。自社のスタッフにヒヤリングをしても、基本はSNSの『発見タブ』からの出会いが大半で、テレビは想起リストにも入ってきません。そのため、店頭スタッフがSNSアカウントを開設し、ユーザーの興味関心に対して、コンテンツを発信していくという考えにしました」と、資生堂の小椋さんは語ります。

 企業の公式アカウントの運用により、コミュニケーションを図るのは、もはやUGCをいかに生み出すかのいち手段に過ぎず、店頭スタッフの発信するコンテンツが顧客接点の重要なポイントになっていることがわかります。