ヤフーと実現する日産自動車のフルファネルマーケティング、潜在層へのアプローチで第一想起・CVが劇的に向上

 

テレビとデジタルを統合的に運用し、潜在層へのアプローチ効果を実感

 続いて、ふたつ目の取り組みとして、テレビとデジタルのデータを活用した施策を紹介した。テレビとデジタルの融合は、マーケティングにおいて根強く議論されているテーマだが、こちらも潜在層へのアプローチを進化させる一環として実施された。テレビCMからデジタル広告まで統合的な広告運用において、費用対効果を追求する広告メディアビジネスの次世代型モデル「AaaS™（Advertising as a Service）」を活用した。これは博報堂DYグループが提唱しているモデルである。



 この施策はTBWA HAKUHODOが主導し、ヤフーと協力体制をつくりながら実施した。AaaS™におけるテレビレイヤーのサービス「TV AaaS™」のテレビ視聴ログデータと、Yahoo! JAPANのビッグデータを掛け合わせて構築した、統合メディア反応データベースを活用。テレビとデジタルの統合メディア運用として、プランニングからバイイングまでを一つの基盤の上で運用し、全体を通したインクリメンタルリーチ効果（重複を除いた新規ユーザー群へのリーチの増加）やサーチリフト効果（自然検索数の増加）の見える化を行った。

 具体的には、「ターゲット」「メディア」「クリエイティブ」などの軸でメディアを横断した全体像を可視化した日産自動車オリジナルのダッシュボードを作成し、全体としての最適解を常時アップデートし、潜在層へのアプローチを進化させた。

 その結果、テレビとデジタルの総リーチのうち、Yahoo!広告のディスプレイ広告のみで全体の約10％をインクリメンタルリーチで伸ばすことができた。加えて、中間KPIとして車種名の指名検索をみたところ、テレビCMとYahoo!広告の両方に接触した場合は、テレビCMのみに接触した場合と比べて、サーチリフトが5倍となった。この結果から、ファネルの上部において購買につながる有効認知を獲得できたことが見えてきた。



 TBWA HAKUHODOの関谷氏は、今後の展望として「引き続きヤフーさんとコラボレーションさせてもらいながら、投資対効果の改善に努めていきたいと考えています。最終的には、生活者のパーセプションチェンジを起こすためには、どんな新しい問いが投げかけられるか、マーケティング全体の戦略自体を強化していくための最適解を模索していきたいです」と語った。