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カンファレンスレポート
Facebook、楽天、テレビ東京、ダイキンが語るメディア未来予想図 「PLAY Tokyo 2018」レポート
動画プラットフォームを提供するブライトコーブによる、動画に特化したカンファレンス「PLAY Tokyo 2018」が7月4日、東京都内で開催された。そのプログラムの中から、ブランド、メディア、プラットフォーム、それぞれから代表者が登壇し、メディアの未来を占うパネルディスカッション「各社が考えるこれからのメディア未来予想図」が開催された。
メディアが抱える課題、そして解決に向けて必要なこと
さまざまなメディアやプラットフォームが誕生し、マーケティングを取り巻く環境は変化している。さらに、新しいテクノロジーが次々と生まれ、その対応も課題になっている。メディアやクライアントは、現在の状況をどのように捉えているのか。モデレーターを務めた元・日本マクドナルドの足立氏は、まずテレビ業界が近年厳しい状況に置かれていると指摘し、テレビ東京コミュニケーションズ・蜷川氏から意見を求めた。
「たしかに個人情報が不正利用された件では、世の中をお騒がせしてしましたが、現在を転換点として捉え、当社も含めてさまざまなプラットフォームがプライバシーの問題を含めた次の手を考えているところ。足立さんから厳しい指摘をもらいましたが、Facebook、Instagramともにユーザー数は伸びており、メッセージチャットやVRなど新しい試みがスタートしているところ。なので、３年後はなくならない（笑）」と話した。
「メディアが増えすぎて、さまざまなデータが分散化され、それをトータルで管理できるソリューションがない点が課題。また、こうした場で新しいメディアの方と直接コミュニケーションをとり『良いメディアだから実際に使いたい』と考えても、広告代理店にそもそも新しいメディアの知識がなかったりすることや、既存メディアの方が手がかからない上にマージンが高いため後ろ向きだったりして、簡単に使えない状況にも困っている」と問題提起した。
「約70のサービスを展開している楽天の会員数は9千万人。それぞれのサービスのデータをつなげ、ひとつのブランドとして構築している。そうなると、自分たちだけでユーザーを送客し合う方が効率は良いのも事実。ただ一方で、Facebookさんなど、外部媒体を通じて、新規会員獲得も行なっている」と話した。
メディアコンテンツの価値 VS クライアントの意向
メディアが生き残っていくために核となるは、ユーザーを引きつけるコンテンツになる。足立氏から、人気コンテンツについて尋ねられたテレビ東京・蜷川氏からは、
「テレビ東京は、ポケモン、妖怪ウォッチなどアニメに強みを持つ。その一方で、人気番組『緊急SOS! 池の水ぜんぶ抜く大作戦』のように、たまたまテレビを付けたら流れてきて、家族で楽しむといったコンテンツもある。情報の流通網が重要であり、たとえ視聴率が20％の番組でも単純にインターネット上に置かれただけでは、ユーザーを集められないかもしれない。それでも大事なのは、コカ・コーラが自販機やコンビニエンスストア、スーパーマーケットでも販売されているように、テレビのコンテンツもTVerやYouTubeなど、様々な場所で接触できるようにすること」と言う。
それに対して、足立氏は、
「ユーザーごとに引きの強いコンテンツが求められている状況は、例えば雑誌『月刊・虫』といった、昆虫好きならば必ず見るような専門性の高いコンテンツが必要になっているとも言える。その場合、メディアがさらに分散化してしまう」という見解を示した。
クライアントとして片山氏も同調し、「メディアがあまりに細分化し過ぎるのも困る。エアコンは購入タイミングにとどける広告だけではなく、その前段階のブランドやマインドを高める広告の展開が不可欠。購入のタイミングのみであればターゲットを細分化するメリットはあるが、ブランドやマインドを高めるには“広くあまねく当てる”テレビCMの効率が圧倒的にいい」と話した。
それを受けて足立氏も、「日本では、まだまだマスメディアが最強と言える。人口の半分がシニアで、その層にはデジタルが届きにくい。そういう意味では、マス、PR、デジタル全てを組み合わせないとユーザーに届かない。メディアが細分化されたとしても、効率的なマスはなくならない」と話した。
