B2Bアジェンダ2022カウンシルメンバー特別企画

「B2B企業がマーケティングを『経営ゴト化』するためには？」【日本HP 甲斐博一】

: 日本HP
/ 経営企画本部/部長甲斐博一

2022/09/27

2022年10月12日から13日にかけて静岡県・浜松市（THE HAMANAKO）にて、BtoB企業のマーケティング部門の責任者が集結する合宿型カンファレンス「B2Bアジェンダ2022」が行われます。その開催に向けて、カンファレンスのカウンシルメンバーが「B2B企業がマーケティングを『経営ゴト化』するためには？」をテーマに寄稿する連載がスタートします。初回は、日本HP 経営企画本部/部長の甲斐博一氏が日本におけるB2Bマーケティングの発展と、その必要性の解説です。

B2Bマーケティングを考える上で欠かせない「営業との関係性」

日本企業におけるB2Bマーケティングは、営業活動の発展とともに歩んできました。1970年代から多くの企業がセミナーや展示会で名刺交換を行い、その情報をもとに営業活動を展開するという方法が定着し、マーケティング部門は、その活動の中核としてセミナーや展示会を企画し、円滑な営業部門の活動を支援してきたという経緯があります。

1990年代後半からは、インターネットの普及とともに、製品・サービスの提供側と顧客側の情報格差がなくなり始めました。加えて、2000年代からはデジタルサービスであるCRM（Customer Relationship Management）やSFA（Sales Force Automation）の発展とともに営業活動や案件管理がデジタル化されていきます。さらに、MA（マーケティングオートメーション）ツールの登場とともにリード獲得や管理の手法もデジタル化されるなど、これら一連の活動をマーケティング部門がリードすることになっていきます。

一方、2000年代に入ると多くの企業において営業部門の生産性が追求され、一人あたりの売上を伸ばすことが重要指標となります。さらに、人口減少時代となった現在、営業人員の確保そのものが困難になり、どの企業にとっても生産性の追求がますます必要となっています。それ故に、マーケティング部門が営業の前さばきであるリード獲得の段階を担うことで生産性が向上すると理解し始めた企業も増えました。このように近年のB2B企業のマーケティングは営業部門と密接な関係を築きながら、時を刻んできたのです。

加えて、日本経済が右肩上がりであった時代に営業部門を率いてきた人たちが、現在は経営側にいるケースも多く、彼らにとってのマーケティングは営業の売上を手助けする機能のひとつと捉えられています。残念ながら、これは言い換えれば、「マーケティング=販促機能」であり、B2B企業の「経営とマーケティングの関係」を考えていく上で重要な課題となります。

マーケティングの本質を見失ってしまったB2Bマーケティング

B2Bマーケティングの「マーケティング」とは、そもそも何でしょうか。マーケティングの本質的な定義はここでは言及しませんが、マーケティングをプロセスとして分解して考えると、必要な要素が浮かび上がってきます。

詳細は「B2Bアジェンダ2022」での各セッションでの議論に譲りますが、マーケティングを大きく分解すると、「現状分析➝戦略設定➝リソース配分➝プログラム実行➝評価と修正」というプロセスを歩むことが多いでしょう。ここで問題になるのは「マーケティングを営業活動のサポート」と定義してしまうことによる弊害です。こうした考え方では、マーケティングは営業部門の戦略実行計画配下にリソース配分されることになり、その前にある戦略策定の部分での活動が大きく欠如してしまうケースが多くなります。

それでも前述のとおり、営業部門または営業部門出身の経営陣から見ると違和感はなく、結果として本来のマーケティングが実行すべき、上流工程が完全に欠如してしまいます。ここに現在のB2Bマーケティングが抱える課題が存在するのです。B2Cにおいては、そもそもマスマーケットを対象としているケースが多く、上流工程は自然な形でマーケティング部門に取り込んで実行することになります。繰り返しますが、B2B企業においては営業部門が歴史的にビジネスをリードしてきた経緯から、この状況を生みやすくしているのです。