「スターバックスらしさ」を生み出す人事評価制度と世界観のつくり方とは【マーケティングアジェンダ2022レポート第3回】

 

「スターバックスらしさ」を生む世界観のつくり方

富永　なるほど、とにかくパートナーに考えてもらうことを促していくわけですね。好きなドリンクをオススメするような促しや評価の仕組み、非常によく練られた社内の制度があることはわかりました。しかし、今の議論だと「君が考えてね」という説明は入っているものの、「スターバックスらしく考えてね」という大事な論点が抜けていると思います。この「スターバックスらしさ」を醸成している仕組みは他に何かありますか？

加藤　仕組みとして、ミッション＆バリューズを理解してもらうことと別に「スターバックスらしい世界観をつくる」も大事だと考えます。

我々は社内でよく「スターバックスらしさ」という言葉を使うのですが、「スターバックスらしさはこういうものである」ということは、一切明文化されていません。しかし、社内では、それがどういうものなのかというイメージが、けっこう明確に共有されているんです。

たとえば、バリューズのひとつである「誰もが自分の居場所と感じられる文化をつくる」を例としてスターバックスらしさを考えてみると、私たちはコーヒーテイスティングから会議を始めるという社内での習慣があります。その会議のホストが好きなコーヒーを選んで紹介し、みんなで飲む。その後、会議が始まります。

この会議の前のコーヒーテイスティングは、ルール化されているわけではありません。でも、このような習慣が、みんなで共有している「スターバックスらしさ」みたいな空気や世界観をつくり出していると思っています。このような事例は、本当にたくさんある中のひとつでしかありません。



富永　なるほど。単純に会議のためにコーヒーを用意しているだけではなく、スターバックスにとってコーヒーがどれだけ重要かを会議前にコーヒーを振る舞い、みんなでテイスティングすることによって、「スターバックスらしさ」が伝わるような設計になっているわけですね。

私は、ここまでの話を聞いて「家族的類似性」という言葉が思い浮かびました。家族的類似性とは、ある言葉について細かく厳密に定義していくことは難しいよ、みたいな意味になります。

実は、ブランドにもそのような性質があると思っています。実態として、ブランドというのは消費者の頭の中にあるイメージすべてです。通常、そのような無数にあるイメージをすべて取り扱うことが不可能なので、マーケターはそれらをまとめて編集し、何とかモデルのような形にし、整理するわけです。

しかし、スターバックスはあえて何とかモデルのような形でまとめるやり方をせずに、家族的類似性のままのブランドイメージを「スターバックスらしさ」にしていると思います。細かく定義しないことによって、「スターバックスらしさ」の新しいイメージを取り入れたり、都合が悪いもの抜いたりすることもしやすいわけです。

そのようなブランドイメージをより確かにしているのは、日々の対話であり、「スターバックスらしさ」とは何かを都度議論することであり、「スターバックスらしさ」を付加していくためのコーヒーテイスティングのような習慣であることを理解しました。

会社やブランドをありたい姿にしていくためには大変手がかかりますが、ものすごく緻密に、よく考え抜かれた手段だと思いました。

加藤　素晴らしくまとめていただき、ありがとうございました。

 このレポートは、2022年5月に沖縄で開催された「マーケティングアジェンダ2022」のキーノートです。沖縄の熱狂を東京でも感じてらうため、2022年12月8日から9日にかけて「マーケティングアジェンダ東京2022」（主催：ナノベーション）が都内（ベルサール新宿セントラルパーク）で開催することが決まりました。マーケティングアジェンダの東京開催は、今回で3年目。詳細は以下のリンクから、どうぞ。

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