脱・店舗ビジネスの常識、Yogiboとコナズ珈琲に学ぶ「体験」を重視する逆転の発想【マーケティングアジェンダ東京レポート】

モデレーターのJTB執行役員 風口悦子氏（左）と、Yogibo取締役／CFO 小猿雄一氏（右）
 

「商品を売らなくていい」店舗

「店舗」と言えば、できる限り効率よく運営して、売上の最大化を目指すのが常識。そんなふうに考えている人は、少なくないでしょう。ただ、インターネットやSNSの普及もあり、実はそうした従来の店舗運営の常識に逆行する成功事例が増えてきているのをご存知でしょうか？

 今回の「マーケティングアジェンダ東京2023」では、そうした変化を象徴する２つのセッションを聞くことができました。

 ひとつ目は、Yogibo取締役／CFOの小猿雄一氏をスピーカーに迎え、JTB執行役員の風口悦子氏がモデレーターを務めたセッションです。「快適すぎて動けなくなる魔法のソファ」として大ヒットしている「Yogibo(ヨギボー)」の事例です。
 
 Yogiboはもともと、「電脳卸」というアフィリエイトサービスを提供していたウェブシャーク社が、米国Yogiboの販売代理事業を成功させたことで、米国本社を買収するに至った経緯があります。

 そのため、この会社の特徴は根っからの「IT企業」である点です。社内にはSEやアナリストが多数いることから、需要予測システムを自ら開発したり、広告効果をすべて数値化して各施策がどれだけ成果に貢献しているかを可視化したりしています。

 そんなYogiboが重視しているのは、「Yogibo Store」というリアルの店舗です。もともとIT企業なので、一見するとECを重視しているように思われがちですが、実際のところ、ECの売上比率は維持しつつ、その一方で、買収によってハイペースで店舗を増やし、今では国内店舗数が100を超えています。

 さらにYogibo Storeの特徴は、独自の接客マニュアル「Yogism（ヨギズム）」を通じて、店員に「商品を売らなくてもいい」という指示が徹底して伝えられている点です。通常の家具の店舗が、当然ながら「販売」を目的に運営されていることを考えると、かなり常識外れのアプローチに聞こえるかもしれません。
   マーケティングアジェンダ東京2023の会場内に設置されたYogiboラウンジでネットワーキングしながらくつろぐ参加者たち

 そんなYogiboが、売上や販売個数の代わりに店舗で重視しているのが「座数」という、店舗でソファを体験してもらった人数。Yogiboのソファは体験してもらうことがとにかく大事なので、店頭では「正しく体験」してもらうことに店員は注力しているんだとか。

「販売」よりも「体験」を重視したら、店舗での売上は下がりそうに思えますが、実は1店舗あたりの売上高は、2018年から2021年で約2.8倍に増加しているのです。また、最終的にECで購入する人でも、店舗やイベント施設などでの体験率は約80％に上ると言います。そのため、店舗で売り込まなくても「体験した人がECで買う」というサイクルが生まれることを、きちんとデータで確認しながらPDCAを回してきた、IT企業出身のYogiboならではの逆張りのアプローチと言えるでしょう。