ヤンマー、中外製薬、横河電機が実践する、B2Bビジネスのためのブランド戦略の裏側【B2Bアジェンダ2024レポート】

 

「共感」をテーマに仲間をつくるヤンマーホールディングス

風口　このセッションではBtoBビジネスにおけるブランド戦略において、マーケターがどのように企業成長を支えていくのか、各社の取り組みをお聞きしたいと思います。

ヤンマーホールディングスさんはブランドを浸透させていくにあたって重視したのが共感をつくることですよね。

三田村　はい、当社では2022年からブランディング戦略を大きく刷新し、社員も社外も、日本も国外も、顧客も企業も生活者さんも、すべてひとつのステークホルダーとして捉えて巻き込みながら一緒にブランドをつくっていくことを目指しています。

トップダウンではなく我々がしようとしていることに共感していただいて、その結果として仲間が増えていくことが大切だと考えています。
 
というのも、過去にテレビで放映していた「ヤン坊マー坊天気予報」が終了して10年が経ち、特に若年層での認知度が大幅に低下しているのが大きな課題だったのです。

お恥ずかしい話ですが、今は20代の学生では認知度が50%程度しかないため、これを何とか改善しなくてはいけないと考えています。そのため当社のブランディングのテーマとして、若い世代と一方的な関係ではなく、一緒にワクワクしながらつくり上げ、親しみやすくエンターテインメント性を持って取り組んでいます。

風口　最近、ヤン坊マー坊のリニューアルをされましたね。

三田村　そうなんです。2024年1月に企業マスコットキャラクター「ヤン坊マー坊」の新デザインを発表しました。これも思い切った刷新ですが、「インクルーシブ」をテーマに海外も巻き込みながらグローバルキャラクターとしてリニューアルすることを目指しました。また、投票によって新しいヤン坊マー坊を決定したという流れがあります。
  
風口　この結果は、予想通りだったのですか。

三田村　結果的に社内でも一番人気だったデザインに決まったのですが、ここまで差がつくとは思っていませんでした。

風口　自分が選んだという気持ちの醸成が共感につながるので、あえて社員の投票が多かったデザインを選んだのでしょうか。

三田村　いえ、社員も一般投票に参加するという形式で行いました。テレビでの露出も多かったこともあり、今回のリニューアルはかなり注目されました。

風口　リニューアル後の反応はいかがでしたか。

三田村　いろいろな意見がありましたが、グローバルに羽ばたくキャラクターとして受けいれていただきたいという思いがあります。並行してイベントも実施し、小さなお子さまにもたくさんお越し頂いて、楽しい思い出のひとつとしてヤン坊マー坊が貢献できたのではないかと思っています。

風口　共感をつくっていく取り組みですね。グローバルに対する取り組みはいかがですか。
 
三田村　ヤン坊マー坊リニューアルの大きな目的がグローバルで使えるキャラクターにしていくことでしたので、オランダのジャパンフェスティバルやバルセロナで行われた国際ヨットレースAmerica’s Cupのイベントブースでも展示しました。

やはり海外では日本のアニメがすごく人気なこともあり、ヤン坊マー坊も大好評でしたので、今後もっとグローバルに飛躍できる可能性があるのではないかと思っています。さらに、当社がプロデュースを手がけるオリジナルの商業アニメ「未ル わたしのみらい」が来春公開予定です。

風口　ここでアニメを選んだのは、日本文化を象徴するものだからでしょうか。

三田村　その通りです。日本文化を象徴するアニメというアセットを通してグローバルブランディングに取り組めれば、と考えています。『機動戦士ガンダム』などのヒット作品を手掛けられた植田益朗さんに総合プロデューサーをお願いし、ヤンマーホールディングスとしての世界観や価値観を表現していきます。