リテール淘汰の時代、進化する米国・高級百貨店ノードストロームの「顧客第一主義」【マーケティングアジェンダ特別インタビュー】

 

オンラインでも店舗と同等の体験を提供する

加藤 現在に至るまでのミーガンさんの経歴を簡単にお聞かせください。

キースター 私が大学院を卒業するころ、シアトルではIT関連企業が乱立し成長するドットコムブームの真っただ中でした。その中で、私もテクノロジー企業に就職。専門は経済学でしたが、技術系の仕事をするようになり、今もずっとその道を歩み続けています。

オンラインで展開する旅行会社に長らく勤め、ノードストロームには約6年前に入社しました。ノードストロームでは、デジタルエクスペリエンスやマーケティングを支えるテクノロジーチームに重点的に関わってきたほか、店舗テクノロジーチームのサポートなどにも携わってきました。

現在は、デジタルとマーケティング、そして企業の決済サービスのサポートなどを手掛けています。あまり表に見える仕事ではありますが、デジタルエクスペリエンスにおいて非常に重要な役割を担っていると自負しています。
 
加藤 ノードストロームは「顧客第一主義」の文化が深く根付く企業だと言われていますが、最高のカスタマーエクスペリエンスを提供する上で最も重要な要素は何だと考えておられますか。

キースター おっしゃるとおり、ノードストロームは伝統的に顧客重視のビジネスを展開してきました。そうした中で、直近10年間は特にデジタル戦略が重要な役割を果たしています。私が入社してからの6年間は特にそうで、コロナ禍ではビジネスの半分以上がデジタルによって動いていました。

ただ、店舗でもオンラインでも顧客体験のカギとなるのは、「顧客を中心に置くこと」だと考えています。私たちが目指すのは、オンラインにおいても、店舗で販売員と接するのと同等の体験をしていただくこと。私たちが伝統の中でこだわってきたカスタマーサービスとカスタマージャーニーを常に念頭に置くことが、強力なデジタルエクスペリエンスの提供につながっていると考えています。
  
加藤 店舗でもオンラインでも同等の体験を、とありましたが、店舗の販売員も接客時に顧客データにアクセスできる手段があるのでしょうか。

キースター あります。かつては小さな手帳のようなものに書き留めていましたが、現在はそれがオンラインに移行し、店舗用のアプリケーションとして提供されています。データは店舗もオンラインも単一の顧客IDに紐づけられているので、どのタッチポイントからアクセスしても、そのお客様が誰で、どのようなものが好きなのかを知ることができるようになっています。優秀な販売員は、お客さまの好きなブランドやサイズ、スタイルを把握していますし、気に入っていただけそうな商品が入荷したら、ご連絡することもあります。
  
加藤 ほかに、顧客第一主義の文化が根付いていることがわかる例はありますか。

キースター 当社が考えるカスタマージャーニーにおいて、顧客は「ある機会のために服を買い求めるということ」を想定しています。私たちはWebサイトやアプリで、そうした機会にあわせたコーディネートを提案しており、顧客もそれをさまざまな形で閲覧できるようになっています。

たとえば、当社のスタイリストが自分の作成したコーディネートを1対1でお客さまに送ることや、お客さまが自分でリクエストして受け取ることも可能ですし、過去の閲覧履歴に基づいてAIが作成したものがサイトに表示されることもあります。要するに、同じサービスをさまざまな方法で受けることができるわけです。

その際、私たちは実際のお客さまの情報を踏まえた提案を行っています。場合によっては、お客様から「結婚式に着る服がない」といったメッセージを直接やりとりし、そのためのコーディネートをしてその衣装を送ったり、サイト上で特定のジーンズを閲覧しているお客さまにそのジーンズを使ったコーディネートをご紹介したりすることもあります。

こうしたサービスを、私たちは「ルックス」または「アウトフィッター」と呼んでいますが、オフラインでの体験をデジタルにも取り入れている非常に良い例だと言えるのではないでしょうか。