サントリー、ユナイテッドアローズの挑戦に迫る　顧客理解を深め「意味のある消費」をつくるCRM戦略とは？【ネプラス・ユー2025レポート】

 

サントリーのファンコミュニティのチャレンジと学び

中村　我々は基本的にはBtoBtoCのモデルなので、直接お客さまとコミュニケーションを取るのは難しいですが、BtoCとして取り組んでいる事例もあります。その典型が、自販機キャッシュレスアプリ『ジハンピ』です。無人でBtoC販売を行えるチャネルであり、デジタルを通してお客さまとコミュニケーションを取れる意味で、私たちにとって重要な顧客接点です。今後、どのような付加価値を付けていくかは、UAさんの取り組みを参考にさせていただきたいです。

奥谷　海外では会員制の先行予約や先行販売が売上に直結しますが、日本では小売の現場で承諾されないケースが多いです。私のような急進派は、お得意さまを徹底的に優遇した方がいいのではと思うこともありますが、日本では平等性を重んじる文化がありますね。

中村　BtoBtoCのビジネスでは小売・流通との連携は不可欠です。特にスーパーさんなどでは、お客さまに色をつけることを好まない経営者の方もいらっしゃいます。いわば、「非会員であっても１円でも買ってくれるお客さまは大切」という考えもあり、こうしたお客さまへの対応をどうするかは検討すべきポイントのひとつです。

我々はBtoBtoCのメーカーとして、興味やリピートを生むべき対象を明確化しています。ロイヤルティプログラムの会員維持率がもし100%だったら、新規顧客を無理に獲得する必要がありませんが、実際には必ず離脱が発生するため、いかに既存顧客を維持し、リピート率を上げていくかが重要になります。以前はこれを可視化すること自体が難しかったのですが、小売さんの協力をいただいてチャレンジした過去の事例のひとつが、今回ご紹介する「サントリー九州クラブ」（※現在は閉鎖）です。

九州エリア限定で、CRMのファンコミュニティとして立ち上げました。予算の制約があったため、Webブラウザ上でアプリに似た形のサイトを運用しました。
 

奥谷　どのような仕組みにしたのでしょうか。

中村　顧客を維持するには、経済的なインセンティブの工夫が必要でした。マイルが貯まると「福引」を回せるようにし、抽選で最大3000円のインセンティブが得られる形にしました。

こうした仕組みを運用するには、従来はレシートや生ビールの画像の撮影など、購買証明のためにお客さまにワンアクションの手間をかけてもらう必要がありました。しかし、その手間が離脱の原因になってしまうため、この課題を解決するために、流通企業さんとID連携することで、手間を減らしながらも購買証明を確実に行える仕組みを目指しました。お客さまのパーミッションを取得できれば、そのID-POSが自動的にこのWebサイトに連携され、従来必要だったレシート撮影を不要にするところまでチャレンジできました。

その結果、当時は10万人近くのお客さまを集めることができました。クラブ会員と非会員とで比較すると売上に26ポイントの差が生まれ、非常に成功したファンコミュニティのトライアルとなったのです。

ただ、社内的には維持管理の負担やコストの課題が浮上しました。経済的インセンティブに頼ってスタートしていたため、入会促進はできても、長期的には付加価値型のインセンティブに切り替えないとコストがかさんでくるのです。このため、取り組みを継続するのが難しくなりました。
 
中村　結果的には「失敗談」ではありますが、お客さまのデータを直接は取得できない我々が、流通企業からID-POSデータをお預かりする仕組みを構築できたことは、大きな一歩だったと感じています。こうしたデータ基盤はファンコミュニティを運営するためのバックエンドとして非常に重要ですが、ある程度解像度の高い情報をスムーズかつシンプルに扱える環境を整備できなければ、こうした施策を維持・拡大することは難しいということが学びになりました。

この反省を次のチャレンジにつなげていきます。

特に、この施策では流通企業さまを介して、お客さまをある程度ターゲティングしながら取り組むことができました。その中で、新規顧客獲得や、リピート促進に有効なデバイスが何か、顧客の購買体験をどのように最適化できるかが明確になってきたのは、大きな進歩です。この経験を踏まえ、有益なファンコミュニティをどのようにつくりあげるか、改めて考えていきたいと思っています。