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マーケティングアジェンダ2025Sponsored
AI時代、アプリ&Webで提供すべき価値を問い直す──博報堂グループが示す、新しい顧客接点のつくり方
2026/01/29
AIの進展を背景に、アプリやWebサイトといった顧客接点は、その存在意義が問い直されるタイミングを迎えている。キーワードは「顧客体験価値の再点検」と「バックエンドの再設計」（＝Human Friendly × AI Friendly）。そして、これを推し進めるにはビジネス部門とシステム部門の連携が欠かせない。
2025年11月26～27日に開催された「マーケティングアジェンダ東京2025」に登壇した、HAKUHODO BRIDGE代表取締役CEOの小田敏誠氏と博報堂 CXクリエイティブ局長／エグゼクティブクリエイティブディレクターの入江謙太氏は、「ヒトに選ばれ、AIに選ばれる」デジタルサービスの要諦や 、これから求められるCX（カスタマーエクスペリエンス＝顧客体験）戦略について語った。
2025年11月26～27日に開催された「マーケティングアジェンダ東京2025」に登壇した、HAKUHODO BRIDGE代表取締役CEOの小田敏誠氏と博報堂 CXクリエイティブ局長／エグゼクティブクリエイティブディレクターの入江謙太氏は、「ヒトに選ばれ、AIに選ばれる」デジタルサービスの要諦や 、これから求められるCX（カスタマーエクスペリエンス＝顧客体験）戦略について語った。
AIが最初の接点になる時代、アプリやWebはどうあるべきか？
HAKUHODO BRIDGEは、博報堂とアプリ開発に強みを持つアイリッジのジョイントベンチャーとして2025年2月に設立された。博報堂のクリエイティビティと、アイリッジの堅牢なソフトウェア開発力を掛け合わせ、アプリ・Webを中心としたデジタルサービスの開発・実装を手掛ける同社。登壇した代表取締役CEOの小田敏誠氏は、AI時代におけるアプリとWebサイトの根本的な変化について語った。
HAKUHODO BRIDGE
代表取締役CEO
小田 敏誠氏
1989年神奈川生まれ。桐蔭学園高校/慶應義塾大学を卒業後、2012年博報堂入社。人事局・ビジネスデザイン局(営業部門)を経て2021年よりDX領域のビジネスプロデュースに従事。デジタルサービス構想策定、大規模Webリニューアル、CXコンサル、PJTマネジメント、教育サービス開発などを担当。2025年4月、新会社・HAKUHODO BRIDGEの代表取締役CEOに就任。
代表取締役CEO
小田 敏誠氏
1989年神奈川生まれ。桐蔭学園高校/慶應義塾大学を卒業後、2012年博報堂入社。人事局・ビジネスデザイン局(営業部門)を経て2021年よりDX領域のビジネスプロデュースに従事。デジタルサービス構想策定、大規模Webリニューアル、CXコンサル、PJTマネジメント、教育サービス開発などを担当。2025年4月、新会社・HAKUHODO BRIDGEの代表取締役CEOに就任。
Hakuhodo DY ONEの調査によれば、AI検索エンジンのトラフィックは、2024年4月から2025年7月までで約3200パーセント増加したという。現時点では、検索全体に占める割合はGoogleなどの従来型の検索エンジンが圧倒的だが、この先の変化は意識する必要がある。グループ会社と連携してさまざまな業種を独自にモニタリングしている中で、興味深いエピソードも聞かれた。ある企業の役員が自社の商品をChatGPTやGeminiで検索したところ、出てこなかったという。こうした「AIに選ばれない」状況は、多くの企業で起こりうる問題だ。
また、さらに状況を一変させる動きがある。2025年10月のOpenAI DevDayで、ChatGPT内で身近なサービスやアプリを利用できる機能「Apps in ChatGPT」がローンチされたのだ。
具体例も次々と登場している。ある宿泊予約サービスでは、ChatGPT上に日付や人数、エリアなどを自然言語で入力すれば、おすすめのホテル情報が表示される。国内メガバンクのアプリも、日本で初めて導入を決めた。ChatGPT上で家計を相談できる機能を実装するという。
「生活者は、スマホを開いて何らかのアプリを押す前に、AIに直接アクセスするという状況が、これからさらに広がっていく可能性があります。OSとしてのAIが第一接点になるとき、企業やブランドのアプリはどんな価値や体験を提供していくべきか、今こそ考える時かもしれません。今後、企業のアプリやサービスは、どんどんAIと連携する形に加速していくと思います。大きな時代の転換点を迎えてる今、未来に向けた適切な準備に取り掛かりましょう」（小田氏）
「ヒトに選ばれる」と「AIに選ばれる」を両立するアプリ＆Web
小田氏が強調したのは、「ヒトに選ばれること（HUMAN friendly）」と「AIに選ばれること（AI friendly）」の両立だ。
まず「HUMAN friendly」という視点。生活者にとって、そのアプリやWebがどんな価値を提供するのかを改めて考え直すタイミングを迎えている。
小田氏は、社会変革とサステナビリティのためのデザインに関する世界的権威であるデザイン研究者 エツィオ・マンズィーニ氏の言葉を引用しつつ、サービスは「世の中の問題を解決する実用的なサービス」と「生活者に意味や価値を与える情緒的な側面を持つサービス」の大きく２つに分けられると説明した。
その上で、OSがAIに移り変わっていく時代において、他社に代替されない価値を自社のアプリやサービスに蓄積していくことが重要だと提言した。あらゆる企業・ブランドが同質化していく懸念がある中で、顧客データなど自社だけが持っている情報を踏まえたデジタルサービスを提供していかなければ、生活者・顧客から選んでもらえない時代になる。
一方で「AI friendly」という視点も欠かせない。OSとなり得るAIに選ばれなければそもそもの接点自体が減っていくため、企業・ブランドが選ばれない可能性が高まる。小田氏は、AIに選ばれるために、バックエンド設計の重要性を強調する。
「これからは、機能やサービスを『AIに提供する』という視点も持たなければなりません。そこには、技術的なハードルもいくつかあります。画面上のデザインから自然言語での対話デザインへの転換、OpenAIなどが提供するSDK（Software Development Kit：ソフトウェア開発キット）での開発、柔軟な設計・構造の準備などが求められます。こうした技術的ハードルを乗り越えるには、予算確保、データ基盤やセキュリティの確認、ルールの整備、法務とのAI倫理ガイドライン制定など、多くのステークホルダーとのコミュニケーションや利害関係の調整が必要になってくるでしょう」（小田氏）
小田氏はまた、「今こそビジネス部門とシステム部門がつながるタイミング」とも強調する。異なる言語を使い、異なるミッションで動いている各部門が連携してプロジェクトを推進していくことで、生活者に選ばれ、AIとも接続できるデジタルサービスをスピーディに具現化できるという。
小田氏は最後に、すぐに着手できることとして2点を挙げ、プレゼンテーションを締め括った。
「ひとつは顧客体験の価値をあらためて見直すことです。自社の強みや存在意義に立ち返り、どのような価値を提供すべきかを考え直す必要があります。その上で、個別性のある情報や体験をいかに提供するかが重要です。もうひとつは、サービスの柔軟性と拡張性を備え、状況に応じてピボットできる体制を早期に整えておくことです。全てを抜本的に変える必要はありませんが、変化に対応できる準備を怠らないことが求められます」
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