ローソン、資生堂、サイバーエージェントの脱デモグラフィックへの挑戦【インテージフォーラム2018 レポート】

 

生活者の価値観による9つのセグメントで業績アップしたローソン

 デジタル化の流れは、店頭などオフラインチャネルにも波及している。オンライン・オフライン行動をまたいだ生活者のカスタマージャーニーを明らかにし、効果的な施策につなげようという動きが見られる中、メーカー、メディア、小売・流通の３者には、生活者への共通理解や共通言語でのコミュニケーションが求められている。

 モデレーターを務めたインテージ 村上氏は、「生活者の共通理解を進めるべく、小売・流通、メーカー、メディアをつなぐ取り組みをしてきた」と話し、最初にローソンの小林氏から同社の取り組みについて紹介してもらう。
 
 ローソンは、ターゲットを性・年代別ではなく、顧客の価値観に基づき9つの戦略的なセグメントに細分化し、商品開発やプロモーションに生かしている。それにより、商談やキャンペーンを共通理解のもとで実施でき、成果に繋がっているという。

 焼肉やラーメンは好きだが体型が気になるという自己矛盾を抱えた30～40代会社員男性の「脱メタボワーカー」、自分への関心が強く新商品への感度が非常に高い20～30代の「ご褒美女子」、子育てが一段落して経済的に余裕のある50代以上の男女「上質プレシニア」など9つのセグメントを設定。

 ローソンの小林氏は、「ローソン、ナチュラルローソン、ローソンストア100の３業態ごとの客層を9つのセグメントから分類することで、『脱メタボワーカー』向けに大盛りではない唐揚げ弁当を開発するなど、セグメントに合わせた弁当などの商品開発や売り場づくりを行うことができ、弁当カテゴリーの販売量が改善した」と話した。

戦略的ターゲットをより細分化したコミュニケーション

 続いて、日本アドバタイザーズ協会（JAA）委員長である資生堂ジャパンの小出氏がメーカーという立場から考えを紹介する。
 
「メーカーのマーケティングでは、かつて性・年代別を軸に商品開発していたが、効果を高めにくくなり、主に価値観を取り入れた戦略的なターゲット設定にシフトしてきた。しかし、流通や自社含めた店頭コミュニケーションやデータ収集は、まだ“20代女性向け”といった性・年代別が中心。今後は、店頭・流通の間でも戦略的なターゲットで共通言語をもとにビジネスを進めていきたい」（小出氏）。

 こうした考えに基づき、資生堂ジャパンはECサイトから流通まで含めて縦に統合し、戦略的ターゲットに情報を届けるための対応を進めているという。

 小出氏は、「デジタル上のコミュニケーションは、どのような人がどこにいて、何のデバイスを使っているかまで理解できる。メーカー側は、そうしたデータをテレビなどのマスメディアにも求め始めているというのが現状。その流れで、メッセージ開発も含めてパーソナライズされたコミュニケーションを実施するために動いている」と紹介した。