デジタルマーケターは、積極的に“領海侵犯”すべき？【中川政七商店 緒方恵、ディノス・セシール 石川森生、DoCLASSE 藤原尚也 座談会】

 

トップマーケターたちが注目する最新潮流は「D2C」

――通販・EC業界に限らず、いまあらゆる業界でダイレクトマーケティングへの注目が高まっています。ダイレクトマーケティングの最前線にいる皆さんは、いまどんなことに注目していますか。

石川　SNSですかね。近年、D2C（ダイレクト・トゥー・コンシュマー：自社で商品を企画・製造し、ECサイトやソーシャルメディアで直接販売する）への注目が高まっていますが、従来型のダイレクトマーケティングとの違いは「企業発ではない情報が購買行動につながる」という点だと思っています。

 D2Cにおいては、SNSでバズっているか、ブランドや商品に対する共感の輪が広がっているかが重要なポイント。ディノス・セシールとしてはまだ弱く、これから強化していかなければいけない部分だと思っています。

緒方　中川政七商店は、従来型のダイレクトマーケティングとD2Cのちょうど中間点にいる会社だと思います。「職人が一生懸命つくっている商品である」ことがブランドのコアバリューであり、その価値に対する共感の輪を広げながら市場を広げていくD2C的アプローチも重視しているので。そこでは、お客さまにどんなストーリーをどんなプロセスで理解してもらうかという「階段づくり」がカギになります。

 例えば、ライトユーザーに対して「日本の伝統工芸の現状」をいきなり伝えたところで、“重たく”感じられるだけです。「かわいい雑貨」からスタートして、次に「日本製」であることを理解してもらい、そして「工芸」であることを理解してもらう。さらに、僕らが工芸とどう関わっているか、どう汗をかいているかを伝え、最後に「その根底にあるもの＝企業・ブランドのビジョン」を伝えます。ビジョンを理解しているお客さまのLTVは非常に高く、中川政七商店を支える重要な存在です。

石川　それって、定量化できるものなんですか。

緒方　はい。現時点では、お客さまがいまどのステータスなのかは、購入商品や訪問頻度によって分類しています。

 これに加えて、「このコンテンツを読んだ人はこのステータス」と、デジタル上の反応に基づく分析の仕組みをつくろうとしているところです。さらに、店舗で得られる生の声、Webに寄せられる問い合わせ、SNSで拾える声……こうした言葉を一言一句漏らさず収集し、解析していきたいと思っています。





藤原　面白いですね。店舗、Web、SNSとオンライン／オフラインの垣根を超えた顧客理解やコミュニケーションは、僕も重要だと考えています。
 ファッション通販カタログからスタートした「DoCLASSE」は、近年リアル店舗の展開も推し進めていますが、単純に顧客数が倍増するわけでは当然ありません。カタログ通販を利用していた方が、店舗も訪れているというケースがかなり多い。

 2018年1月にCMO兼Web事業長として就任して以降、顧客体験のシームレス化を仕込み続けています。かつては新聞広告を出稿し、電話で問い合わせを受け、カタログを送付するという「紙」中心の施策で新規顧客を増やしてきましたが、紙でカバーできるメインターゲットが60・70代と上がる中、ターゲットのボリューム層である50代にあらためて焦点を合わせ、新規顧客を獲得しにいくためのD2Cを含めた戦略を構築する必要があるのです。