広告費の一部をCRMに投資し、「復帰顧客」の成長を促進 エウレカCMOがBraze活用で見直した「AI時代の投資バランス」

 

広告投資とCRM投資…フェアに検討できていますか？

「ご自身のマーケティング組織でCRM領域を見ているという方、どれくらいいらっしゃいますか。（挙手を見て）３分の２くらいでしょうか。では、その中でP/L管理までされている方。そして、アプリやサービス内で動線を含め顧客情報を見ているという方。…だいぶ少なくなりましたが、今、手を挙げている方と私の課題感は、非常に近いと思います」

 Google、Kyndryl Japan、DeNAなどでマーケティング組織を牽引し、エウレカ 取締役 CMOを務める村口賢一郎氏は冒頭、セッションに参加するブランド企業のマーケターへの質問を通して目線合わせを行なった。マーケティング部門がCRMを管轄していながら、その具体的な運用や費用対効果の分析、さらには投資判断まで踏み込んでいるケースは、必ずしも多くないようだ。
 
 多くの企業では広告に大きな予算が投じられる一方で、たとえば「CRMツールに2000万円投資する」となれば二の足を踏む企業は多いだろう。予算の扱いやシステム部門などとの連携が複雑になり、手続きのハードルが高いからだ。

「広告予算の余剰分を数ヵ月積み立てれば、導入できるはずなのですが…。マーケティング部門は、何を購入するかによって金銭感覚に違いが生まれがちだと思います」（村口氏）

 しかし広告のCPAが高騰する今、施策の費用対効果を冷静に比較・検討する「経営目線」は、企業規模や業種を問わずあらゆるマーケティング責任者にとって欠かせないものになっている。そして、広告を中心とする新規顧客獲得と、CRMを含む既存顧客の体験向上に対するマーケティング投資の「筋の良い」バランス感覚は、事業全体のROASに直結するのはもちろんのこと、AI時代のマーケターの役割にも強い影響を与えると、村口氏は指摘する。



 エウレカが展開する恋活・婚活マッチングアプリ「ペアーズ」が投資バランスを見直すきっかけになったのは、退会後に再びユーザーになる「復帰顧客」の存在感が増したことだった。このような顧客は、企業がすでに利用履歴などの情報や接点を持っており、広告による新規獲得よりも効率的なアプローチができる場合が多いが、ペアーズの場合は「新規顧客」の中に埋もれてしまい、正確なLTVが算出できていなかった。

「Brazeさんの支援を得て、新規顧客のLTVと復帰顧客のLTV、それぞれの獲得コストを徹底的に計算しました。その結果、広告費の一部をCRMツール導入に振り向けることで、事業全体のROAS改善が見込めるという示唆が得られました。 実際、あるLINE施策では復帰率の改善が確認されており、復帰顧客全体のLTVも前年対比で改善傾向にあります」

 復帰を促したのは、顧客ごとに最適化した丁寧なコミュニケーションだ。マッチングアプリでは、昼に通知が届いても「今は恋人探しの時間ではない」と感じるユーザーもいれば、朝の通勤時間中に「恋活」する人もおり、最適なタイミングは人によって異なる。当然ながら、ユーザーは自分に適したタイミング・内容でメッセージを届けてくれる企業とのエンゲージメントを深めやすく、そのことはBrazeが実施したLINE通知に関する生活者へのアンケート調査（2025年5月、227人回答）でも示されている。



 Brazeが提供する顧客エンゲージメントプラットフォームはAIを標準搭載し、メールやプッシュ通知、LINEなどの主要チャネルを横断的に管理しながら、顧客データに基づいて一人ひとりに合わせたコミュニケーションを実現する。村口氏と共に登壇したBraze カスタマーサクセス部 部長の吉永敦氏によると、ユーザーごとにタイミングを考慮した配信を実施した結果、メールやプッシュ通知の開封率に改善が見られており、「AIを使って〝ちょっと気を使った〟メッセージを送る意義は大きいのではないでしょうか」（吉永氏）。

 AIを活用したメッセージ配信やレコメンデーション機能に加え、ABテストの結果をもとに配信内容を最適化する機能も備えており、2020年の日本上陸以降、顧客との関係性を強化したい企業の導入は130社超へと急増している。広告市場の競争激化などで新規顧客獲得の難易度が増している現在の流れからすると、必然なのかもしれない。
 


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