「クリエイティブの成否はオリエンが9割」 丸亀製麺、KDDI、日産自動車、ハイネケンなど各社のポイントとは

 

クリエイターに何を、どのように伝える？

 日本最大級のマーケティングカンファレンス「マーケティングアジェンダ」を主催するナノベーションは7月27日、FIELD MANAGEMENT EXPAND（FMX）協賛で「クリエイティブの成否はオリエンテーションが9割」と題する特別セミナーを事業会社のマーケター向けに開催した。「マーケティングアジェンダ」内で若手クリエイターを対象として実施されるコンペティション「ヤング・クリエイティブ・アジェンダ」の連動企画。

 参考記事：グランプリ受賞は伊藤忠インタラクティブチーム　ヤング・クリエイティブ・アジェンダ2026結果発表

 同じ予算で同じクリエイターに依頼しても、成果物の品質や施策の成果は必ずしも同じにはならない。その差を生み出す最大の要因が、制作前のオリエンテーション（ブリーフィング）だ。ブランド側が何をどのように伝えるかによって、クリエイターの力の発揮度やクリエイティブの質、さらにはマーケティング成果まで大きく変わる。

 クリエイターの能力を最大限に引き出し、成果につながるクリエイティブを生み出すオリエンとは何なのか。求められる情報共有やコミュニケーション、関係構築のポイントを深掘りした本セミナーでは、冒頭に行われたキーノートで丸亀製麺 執行役員 兼 マーケティング本部長の江田壮寿氏が「〝感動の創造〟はオリエンテーションから始まる。丸亀製麺が挑む『感性と事業をつなぐ』共創型パートナーシップ」と題して講演。クリエイティブパートナーに対して、商品スペックだけでなく「ブランドの想い」まで共有するなど、同社が求めるブランド体験と事業成果を両立させる共創型パートナーシップの方法論を示した。

 

 続くクリエイティブトークでは「FMX流・クライアントとつくる〝共犯関係〟」として、野村不動産ソリューションズ 常務執行役員の林陽平氏、プライムクロス 代表取締役社長の半田昭博氏、FMXの取締役VP of Creativeを務める松井一紘氏が登壇。事業の課題を伝えつつクリエイターのポテンシャルを最大化するために敢えて「余白」を残すことなどの重要性を指摘した。

 
  最後のパネルディスカッションでは「オリエンではどこまで・どうやって伝える？中長期的関係を築くパートナーシップに迫る」をテーマに、ハイネケン・ジャパンMarketing Director須田伸氏、KDDI ブランド・コミュニケーション本部 ブランドマネジメント部 部長の奥山圭司氏、日産自動車 日本マーケティング部 ブランド＆コミュニケーション戦略G シニアマネージャーの松村眞依子氏が登壇、アジェンダノート編集長の齋藤千明がモデレーターを務めた。単発のオリエンで終わるのではなく、ブランドの課題や思想を深く共有しながら中長期的な信頼関係を築くことがクリエイティブの成否を左右することを確認し、そのための具体的な取り組みや考え方を議論した。

 会場には40名超のマーケターが集まり、熱心に耳を傾けた。終了後の懇親会ではクリエイティブをめぐるさまざまな情報交換やネットワーキングが交わされた。