人は「得る」より「失わない」ために行動する。参照点という発想から見えてくる、ブランド選びの本質

 

参照点の役割を持つ、シンボルとしての「ブランド」

 参照点の考え方は、マーケティングの中でも特に「ブランディング」に大いに活かすことができると考えます。

 テレワークが推進され、働きに出ていたお父さんお母さんが平日であっても家にいるケースが増えています。「今日のお昼ごはんはテイクアウトでいいか。なるべく安く済ませたいけど、せっかくだから家族でワイワイ食べたい」と思ったという経験がある人もいるのではないでしょうか。

 この「お昼」「テイクアウト」「なるべく安く」「家族でワイワイ」といった感覚が、主観的に設定された参照点です。この参照点より、損失（Loss）となる食事は選ばれないでしょう。そう考えると、値段が高い焼肉店や、それぞれで食べるラーメンは思い浮かばないかもしれません。

 私の仮説ですが、「お昼」「テイクアウト」「安く」「家族でワイワイ」といった感覚は、自分自身の体験や周囲から得た情報から与えてくれる便益を、シンボルマークとしての「ブランド」に収斂させるのではないでしょうか。

 例えば、「お昼」「テイクアウト」「安く」「家族でワイワイ」といった言葉から考えるのではなく「お昼はマクドナルドの気分」「お昼はケンタッキーの気分」というブランド名に置き換わるのではないかと考えています。

 そうなると「マクドナルドを食べたと想定して得られる気分より”下”のケースは（体験や便益の観点から）損だから食べたくない」となってしまい、消費者が選ぶことは無いでしょう。 例えば、近隣にマクドナルドと変わらない手頃な価格で、かつ家族でワイワイ食べられる店Aがあり、さらにUber Eats対応ならば、マクドナルドと比較され検討される可能性が出てくるでしょう。



しかし、そもそも店Aが「手頃な価格」「家族でワイワイできる」と知られていなければ、そもそも比較されることもありません。そう考えてみると、「○○と言えば？」といった質問に代表される純粋想起に入るためのマーケティング活動は、実際は参照点の奪い合いをしているのではないか、とすら思います。第一想起されるブランドが参照点で、第二想起、第三想起されるブランドが比較される運命にあるのではないでしょうか。 

 例えば、主に高中低価格で分かれる市場を想定してください。「安さ」が特徴的な低価格層商材Aが単価を上げて中価格層に移行したいなら、「安さ」の参照点で選ばれるだけでなく、「付加価値」の参照点で選ばれるようにしなければいけません。

 
 そのためには機能、品質、流通、在庫の改善・強化だけでなく、中価格層商品Bが普段使っている言葉は何か、消費者は何で商品Bを思い浮かべるかを調査した上で、商品Bに寄せていく同質化戦略と、消費者がAとBを比べてAを選んでくれる新たな参照点づくり（差別化戦略）が必要になるはずです。

 私たちは、自分の商品を消費者が「好きだから」「気に入っているから」「食べたいから」と主体的な意思を持って選んでくれたと思いがちですが、そうではない場合もあり、あくまで相対的に「残った」場合もあるのだと知っておくべきかもしれません。

 ＜今回の参考文献＞
 行動経済学の使い方（大竹文雄）

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