行動経済学とマーケティングの知識を駆使して、消費者の「好き」という感情を分解してみた

 

「消費者に好きになってもらう」とは、どういうことか？

 「消費者がファンになる。消費者から選ばれる。消費者に使い続けてもらう。消費者と顔馴染みになる」。こうした消費者との関係性の総称として、私たちマーケターの多くは「消費者に”好き”になってもらおう」と端的に表現します。

 しかし、その”好き”は、愛妻家の私が「嫁が好き」と口にするときの”好き”とは、意味合いが異なると感じています。マーケター側に熱量があったとしても、消費者の温度感はマチマチ。マーケターから消費者への一方的な片思いの場合もあるでしょう。「"好き”になってもらう」というマーケターの意気込みは大事ですが、戦術に落とし込むには解像度が粗すぎて、具体的に何をすれば良いのかが分かりづらいのです。

 そこで、まずは「好きになってもらう」とは、具体的にどういう意味なのかを富永さん、小野教授に問いました。



 富永さんは「マーケターはともすると、その性能や仕様を伝えれば『消費者が買う理由ができる』と考えがちなのではないでしょうか？しかし、消費者はその様な明確な理由がなくとも『ちょっと気になるから』『愛着があるから』商品を手に取ります」と述べ、すなわちブランドと消費者の間に何かしらの関係が発生している状態を示唆していると説明されました。関係性という表現の通り、深さや重さは人やブランドによってマチマチで、「Love（愛）」の場合もあれば、単なる「Related（つながり）」の場合もあるだろう、とお話されます。

 一方で、小野教授は「好き/嫌い」と「良い/悪い」の２軸4象限の図を提示して「プロダクトは良いか悪いかだが、ブランドは好きか嫌いかで分けられる」と述べ、「良いプロダクトだけれど、好きではない」、あるいは「秀でたプロダクトではないけれど、すごく好き」という状態が考えられる、と説明しました。
 
 つまり、消費者の選好は「良いプロダクトだから、好き」だけに限らないため、ロイヤリティを見誤ってはならないという指摘です。確かに「機能だけならAが優れているのに、なぜか劣っているBが好き…」という経験は、私にもあります。ただし多くの場合、マーケターは「良いプロダクトだから、自分のブランドが選ばれるはず」だと誤解しがちです。

 さらに、小野教授は「Customer loyalty: toward an integrated conceptual」（Dick and Basu（1994））のロイヤルティ分類を引用しつつ「『例えば自宅で契約している何々電力会社を好きですか』と問われれば、誰しも『別に…』と思うだろう。だけど、ずっと使い続けている。これは、消費者は行動しているけど、態度には現れていない”見せかけのロイヤリティ”である」と言い、さらに”真のロイヤリティ”と”見せかけのロイヤリティ”が混ぜこぜになっている場合がある、と説明されました。
 
 つまり、ひと口に”好き”と言っても幅はかなり広く、好意的な態度が見えたとしても「相思相愛だ」「真のロイヤルティだ」と思い込むには、早過ぎるということです。

 富永さんや小野教授の言う「好きになってもらう」の定義に従えば、一概に「好き」「ファン」「ロイヤルティが高い」という言葉を真に受けてはならないと分かります。