GoToトラベル停止で「予約済みの旅行」をキャンセルした人の心理を行動経済学で分析

 

よく練られているGoToトラベルキャンペーン

 非常事態の需要喚起策としてGoToキャンペーンは有効だと思いますが、平時の施策として値下げキャンペーンが有効となる事態はあまり多くないでしょう。GoToトラベルキャンペーンの一時停止に伴う大量のキャンセルが示す通り、安いことが当たり前になってはいけません。

 ただし、考えれば考えるほど、今回のGoToキャンペーンは非常事態に有効だと思うのです。
 

 過去、リーマンショック後に冷え込んだ消費の喚起策として、家電エコポイント制度が設けられました。あの時は地デジ対応テレビを安く買えると消費者の反応も好評でしたが、のちに「テレビの買い替え需要の先食い」と評されました。

 しかし、旅行は1度買ったら、しばらく使い続ける家電と違い、1度行ったからといって、しばらく行かないとは限りません。国内旅行の頻度は平均2.5回（観光庁調べ）と言われており、需要の先食いは、それほど起きないと思われます。

 加えて、今回は後に商品券やプリペイドカードが送られる家電エコポイント制度とは違い、その場で35%値引きされています。4万円支払った後から2万円の商品券が届くのと、その場で1.4万円値引かれるのでは、受け止め方が異なるのです。

 名城大学の中川宏道先生の論文「ポイントと値引きはどちらが得か？」（2015）「ポイントと現金の支払いに関する知覚コスト」（2016）によれば、先ほど紹介したメンタル・アカウンティングの通り、現金とポイントではお金の勘定が違うようです。中川先生は次のような仮説を提示されています。
 
 現在、中川先生によってさらに検証が進んでおり、値引き額や付与ポイントの大小といった絶対値だけでなく、手元にどれだけの経済的余裕があるのかなどの変数で消費者の購買行動が変化すると指摘されています。概ねこの表の通りですが、さらに条件は細かくなりそうです。

 もしGoToキャンペーンが現金の値引きではなく、ポイントによる還元だったならば、現金の貯蓄勘定（貯めておく）を優先するあまり、これほど盛り上がることはなかったかもしれません。

 そうなると、GoToキャンペーンによる市中に回るお金のボリュームは今よりも減っていたのではないでしょうか。リーマンショックを上回る緊急事態ですから、焼け石に水どころか、砂漠に水と評された可能性もあります。とにかくお金を回す施策としては、かなり良いのではないかと筆者は考えます。
 

2021年、マーケターの役割はさらに重要になる

 さて現在、猛威を奮っている第三波が収まり、新型コロナウイルスのワクチン摂取も始まると、2021年は復活の狼煙を上げるキッカケの年とも言えます。

 引き続き、警戒は必要でしょうが、2021年後半には危機から平時に戻っていくでしょう。そうなると、私たちマーケターがよりいっそう活躍しなければいけません。

 皆さん、2021年に向けて準備は整っていますか？　今こそ、マーケティングの人間を理解する力を発揮するときだと筆者は考えます。

 ＜今回の参考文献＞
 行動経済学の使い方（大竹文雄）

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