「マーケティングと営業の連携」を阻む意外な“壁”の存在とは？その実態を暴く調査レポートを徹底分析

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「マーケティングと営業の壁」の実態を紐解く

 2023年からPMFコンサルティングの顧問を務めている菅野勇太です。私は長年、BtoCのマーケティングに軸足を置きつつ、数年前からは個人の事業としてBtoB企業の支援を始めたり、ナノベーションとBtoBセールス塾を開催したりと、BtoBマーケティングにも携わるようになりました。最近ではマーケターというより、事業企画に近い仕事をしています。

 マーケティング、営業、事業開発など、あらゆる組織でさまざまな経験をしてきた私にとって、つい時間を忘れて読み込んでしまうほど解像度の高い調査レポートが、PMFコンサルティングから発表されました。

 そこで今回は、私なりの視点で考察を加えてレポートしていきます。マーケティングや営業の担当はもちろんのこと、組織をデザインする立場の人など多くの人の頭の片隅に入れておいて欲しい内容です。

 昨今、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサービスといった分業体制をシームレスに連携させる概念が、狭義ではBtoBのSaaS企業を中心に広がりを見せています。一方、広義では消費者に価値を届けるバリューチェーン全体における経営資源の最適化問題と捉えられ、私が基本的に身を置くBtoBtoC、あるいはリボン型のビジネスモデルと呼ばれる領域にも幅広くフィットしています。

 実際に分業体制に取り組もうとすると、多くの企業から「マーケティングと営業の壁があってうまくいかない」という声が聞こえてきます。本調査レポートでは、それらの連携は「実際のところどうなのか？」「何が課題なのか？」「どう対策しているのか？」といった観点で、リアルに掘り下げられています。そこから見えてきたのは、「マーケティングと営業の壁」を生む意外な“壁”の存在でした。
 

そもそも部門間の連携マインドは高い？ 課題の全体像

 まずは、部門間の業務連携における課題の全体像を見ていきましょう。

 以下、3つのグラフ・表は、組織の83%が「連携に悩み」、70%が「実際に連携できていない、もしくは限定的である」、そして「連携の度合いは会社業績と連動する」という結果でした。私はこの結果を見て、「ふむふむ、やっぱりね。肌で感じているイメージ通り」という印象を持ちました。
 

【調査概要】
・調査名：部門間の業務連携に関するアンケート調査
・実施期間：2023年7月22日～7月31日
・実施方法：インターネット調査
・調査対象者：会社役員・社員
・有効回答者数：100名

▼部門間連携の悩みの度合い



▼部門間の業務連携状況

部門間連携の実態は、「各部門が有機的に連携している」が29%である一方、「連携ができているとはいえない」が19%。51%は「連携の効果は限定的」と回答している。

▼勤務先の業績（部門間の業務連携状況）


勤務先の業績と部門間の業務連携の度合いをかけ合わせると、業績が「近年増加」で「連携している」が37％ある。それに対して「近年横ばい／減少」で「連携している」は僅か13％に留まることから、企業の売上収益と部門間の業務連携の度合いが連動する傾向が見られる。

 私が意外に思ったのは、2つ目のグラフ（部門間連携の実態）で、「連携の効果は限定的」の内訳として「連携マインドが低い」よりも、「部門間の連携マインドは高いが、戦略・KPI・システム面等の環境が整っていない」が多くを占めた点です。

 部門間連携がうまくいかない理由を想像すると、組織や人のマインドの問題がまず思い浮かんできます。「営業が協力してくれない」「マーケが勝手なことをやる」などの声がありそうです。これは私自身、ある種の固定観念として、「部門間連携の悪さ＝セクショナリズム」を代名詞のように捉えていたからだと思います。しかし全体の傾向としては、戦略・KPI・システムなどの環境面の課題が大きいようでした。次からは、この原因をもう少し深掘りしていきましょう。

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