FIFAワールドカップ2026 日本代表選の生活者行動は4タイプに分類 ー 電通調査

 

テレビ、スマホ、飲食店……観戦場所・スタイルの多様化

 米国・カナダ・メキシコの3ヵ国共催、48チーム参加で、史上最大規模の大会となった「FIFAワールドカップ2026」。

 電通は8月13日、その日本代表戦 4試合の生活者行動を分析した結果を発表した。全国の男女15～69歳の9692人を対象に、4試合の視聴実態、スマホの利用、購買に関するデータを統合的に調査・分析したもの。

 深夜・早朝から休日の昼間、通勤時間帯までキックオフ時間はバラバラだったが、生活者はテレビとスマホを使い分けたり、食や移動を工夫しながら、観戦と日常生活を両立していたことがわかった。

 観戦場所・観戦スタイルは多様化が進んでいる。リアルタイムのテレビ視聴者は4試合で6849.3万人（ビデオリサーチ社推計）、DAZNの視聴者は約1,100万人（DAZN社発表）にのぼった。他にも飲食店やパブリックビューイング、友人宅など自宅外で試合を視聴していた約370.9万人（電通の独自調査）が存在すると推計される。
 

キックオフの時間帯ごとに、観戦スタイルを4つに分類

 こうした観戦手段だけでなく、生活者は感染に伴う食や移動、働き方まで自らデザインしていることがわかった。電通は、キックオフの時間帯ごとに、以下の4つの観戦スタイルを定義した。
   
 たとえば、月曜の早朝5時にキックオフした対オランダ戦の観戦スタイルは「生活始動型」と名付けた。

 出社・登校前の限られた時間での観戦になるため、スマホでの手軽な視聴が急増した。docomo data squareのデータによると、当日のDAZN起動UU数（分析プラットフォーム「docomo data square」のデータ）は、前週比の約38.7倍に上った。購買面では、目覚ましがわりや短時間での気分転換を目的に、みぞれアイス（127.5％）や気分転換のコーンチップスナック（119.0％）など、軽食が伸びる結果となった。

 また、日曜の昼13時というゴールデンタイムに行われた対チュニジア戦の観戦スタイルは「劇場型」と名付けた。

 家族や友人と自宅に集まり、賑やかに観戦する「共視聴」のスタイルが定着。テーマパークや商業施設の人流が前週比で約14％減少した一方、自宅での消費が大きく伸長した。発泡酒（132.1％）やポップコーン（146.0％）などが多く購買され、デリバリーアプリの利用が増えた（前週比最大1.4倍）。自宅をパブリックビューイング会場のように仕立てて楽しむ様子がうかがえた。

 電通は「今後も放映権・スポンサーシップ・コンテンツマーケティングの各領域を支援し、スポーツコンテンツの価値最大化と、生活者起点のスポーツマーケティングの高度化に貢献していく」としている。