電通グループ、AI時代の新購買行動モデル「AIJES」を提唱　AISASからどう変わる？

 

「検索」から「AIとの問答」へ、購買プロセスの変化をモデル化

 国内電通グループの電通デジタル、電通、電通総研、電通マクロミルインサイトの4社は、9月10日、AI時代における新たな購買行動モデル「AIJES（アイジェス）」を発表した。
  


 AIJESは、人とAIが協働しながら情報を蓄積し、意思決定や購買、その後の評価に至るまでの一連のプロセスをモデル化したもの。AIの普及に伴い、情報収集や意思決定のあり方が変化していることを踏まえている。

 これまで人が商品やサービスについて調べる際には、検索エンジンやSNSなどを利用して情報を取得することが一般的だった。一方、AIが普及した現在は、AIに質問し、その回答を参考にしながら意思決定する行動が広がりつつある。

 こうした情報接触の変化を背景として、国内電通グループが新たに提示したのがAIJESだ。

 AIJESは、「Archive（蓄積）」「Interaction（問答）」「Judgment（判断）」「Engagement（参加）」「Score（評価）」という5つのプロセスから構成される。人とAIが協働しながら5つのステップをたどり、それらが循環していくことを特徴としている。

 各プロセスは、次のように整理できる。
 

【Archive（蓄積）】

人とAIの双方に情報が蓄積されていく段階。人は生活や広告・体験などを通じて商品・サービスに関する情報を蓄積する。一方、AI側にも日々様々なデータが蓄積されていく。
 

【Interaction（問答）】

購入のきっかけが発生すると、人はAIに質問し、問答を通じて商品・サービスについて調べ、購買に必要な情報を得る。
 

【Judgment（判断）】

AIから得た情報だけでなく、それ以外の情報や自分自身の直感も含めて判断する。AIが選択肢を提示したとしても、意思決定そのものを人間のプロセスとして捉えている点が特徴といえる。
 

【Engagement（参加）】

商品・サービスの購入や利用、公式SNSへの参加など、単発あるいは継続的な活動への参加が起こる。
 

【Score（評価）】

人が商品やサービスを評価するとともに、AIによる評価も加わる。そして、その評価が人やAIに蓄積され、次の購買行動につながっていく。
   

 

「AISAS」はなくなるのか？　電通は当面の並走を想定

 AIJESを理解するうえで比較対象となるのが、国内電通グループが2004年に提唱した「AISAS」だ。

 AISASは「Attention（注意・認知）」「Interest（関心）」「Search（検索）」「Action（行動）」「Share（共有）」からなる、Web時代の購買行動モデルとして知られている。

 AIJESは、AISASをAI時代の情報環境に合わせて発展させたものと位置付けられる。ただし、即座にAIJESへの全面的な移行が起こるのではなく、購買行動が変化する過渡期には、AISASとAIJESがしばらく並走すると想定されている。

 現状、あらゆる消費者が、AIだけで商品を選択する状況には至っていない。企業・ブランドは、従来の検索やSNSを前提とした顧客接点を維持しながら、AIを介した情報探索や意思決定を新たなカスタマージャーニーとして捉える必要が出てきたと言える。
 

マーケターが注目すべき「Archive」と「Judgment」

 AIJESの5つのプロセスの中でも、マーケティングの実務の観点から特に注目したいのが「Archive」と「Judgment」だ。

 AIJESでは、購買プロセスの起点を、人とAIの双方に情報が「Archive（蓄積）」される段階と捉えている。

 この考え方に立てば、マーケターが意識すべきなのは、「AIが質問された際、自社のブランドや商品・サービスが回答に登場するか」だけではない。AIが参照し得る情報環境に、自社ブランドについてどのような情報が存在しているのか。さらに、ニーズが顕在化する以前から、消費者の中にブランドに関するどのような情報や体験が蓄積されているのか。人とAI、双方への「情報の蓄積」を視野に入れた設計が求められる。

 もうひとつの注目点が「Judgment（判断）」だ。AIJESの特徴は、AI活用が進んでも、最終的な意思決定を担うのは人間であるという前提に立ち、その「判断」に着目していることにある。判断の質を高めるためには、ニーズ潜在期における情報の蓄積に加え、ニーズが顕在化した後も、AI経由の情報だけに依存せず、複数の接点から統合的に情報を得ることが重要だとしている。

 つまり、AI時代のマーケティングは「AIに選ばれるための情報設計」だけでは完結しない。広告、オウンドメディア、SNS、店頭、口コミ、商品・サービスの体験など、多様な接点を通じて、人が最終的に「これを選びたい」と判断するための材料をいかに形成するか。その重要性は、AIが購買プロセスに介在する時代においても変わらない。

 AIが人々の情報探索や意思決定に深く入り込むにつれ、企業には、Web時代の「検索される」「クリックされる」といった行動だけでは捉えきれない、新たな顧客行動への対応が求められる。AIJESというモデルが、顧客接点の設計や具体的なマーケティング施策へどのように落とし込まれていくのか。今後の実践例にも注目したい。