BtoBサービス選定の85％が「AIを参考」 第一想起の企業を選ぶ人も5割超

 

AIが比較・選定の有力な情報源に

 生成AIやAI検索が、BtoBサービスの選定・意思決定プロセスにも浸透している。
ベクトルグループの総合PR会社・イニシャルのBtoB領域に特化したPRユニット・PADDLE（パドル）は16日、BtoBサービス導入の意思決定関与者 724人を対象とした調査結果「BtoB Buying Trends 2026」を発表した。

 BtoBサービス導入の意思決定関与者の、情報収集・比較検討・導入判断のプロセスを把握するとともに、第一想起が選定に与える影響、日本企業と外資系企業に対する印象の違い、サービス選定時のAI活用状況などを分析した同調査。

 調査結果からは、BtoBサービスや外部支援会社を選定する際、85.2％が生成AIやAI検索で得た情報を参考にしていることが明らかになった。一方で、回答者の半数以上が、第一想起の企業を導入先として選ぶことがあるとも回答している。

 AIが比較・選定の情報源として存在感を増す中でも、日頃からの情報接触によって形成される認知や信頼が、BtoBサービスの導入判断に影響している実態が伺える。
 

8割超がAIを参考に、5割超が第一想起の企業

 BtoBサービスや外部支援会社を選定する際、全体の8割超がAIを参考にしているとの回答について、具体的には、「価格やサービス内容の比較」「各社の特徴や強みの整理」「導入事例や評判の確認」などの場面で多く利用されていることがわかった。
  

 一方、最終的な導入判断を左右する要素を見ると、AIによる情報収集だけでは説明できない購買行動も浮かび上がった。「○○といえば○○」のように特定領域で最初に思い浮かぶ第一想起の企業を最終的な導入先として選ぶことがあるかを尋ねたところ、全体の54.1％が「ある」と回答した。
  

 AIを活用して複数の企業やサービスを比較できる環境が広がる一方、比較検討に入る以前から形成されている企業やサービスへの認知も、導入判断に関係していることが示されたといえる。
 

ビジネス動画メディア利用者は78％、週1日以上の視聴が74.9％

 普段、ビジネス情報を収集する際に閲覧 ・利用しているメディアを媒体カテゴリー別に見ると、「ニュースアプリ（Yahoo!ニュース・SmartNews・LINE NEWSなど）」が61.9％で最多だった。次いで「ビジネス誌」が52.3％、「新聞」が49.4％、「業界専門メディア」が49％となった。

 経営層は「新聞」や「テレビ」などの従来型メディアの利用が目立つ一方、管理職は「ビジネス誌・WEB」「業界専門メディア」「ニュースアプリ」「動画メディア」「ショート動画」まで幅広く活用しており、より多様なチャネルから情報収集を行う傾向が明らかになった。
  

 媒体・サービス別で見ると、78％が「ビジネス動画メディア」（PIVOT、NewsPicks、東洋経済オンラインYouTube、TBS CROSS DIG with Bloombergなど）を閲覧・利用していた他。そのほか、「日本経済新聞」「日経ビジネス／日経ビジネス電子版」「ワールドビジネスサテライト」「週刊東洋経済／東洋経済オンライン」「NHK」などが上位に入り、動画メディアと主要ビジネスメディアを併用する傾向も見られた。
  

  また、ビジネス動画メディアを「週1日以上（「ほぼ毎日」「週に4～5日程度」「週に2～3日程度」「週に1日」の合計）」視聴する人の割合は74.9％にのぼった。

 特に勤務先の企業規模が大きいほど視聴頻度が高く、大規模企業では「ほぼ毎日」が33.5％、「週1日以上」が82.9％に達している。役職別では、「ほぼ毎日」の割合について経営層と管理職に大きな差は見られなかった。
 

最後の決め手は「導入効果・費用対効果への納得感」

 機能や価格、導入条件が近いBtoBサービスを比較した場合、最終的な意思決定を左右するものは何なのか。

「最後の一押し」になりやすい要素として最も多かったのは、「導入効果・費用対効果への納得感」の24％だった。次いで「セキュリティ・法務面などのリスク懸念が少ないこと」（11.6％）、「導入後のサポート体制に安心感があること」（9.5%）が高い割合を占めた。

 企業規模による違いも見られ、小規模企業では費用対効果を重視する傾向が強い一方、中・大規模企業では費用対効果に加えて、セキュリティも重要な判断材料になっていることが伺える。
  

 今回の調査結果からは、BtoBサービス導入の意思決定プロセスにおいてAIの存在感が高まっている一方、ビジネス・業界専門メディアをはじめとする第三者メディアも依然として重要な情報源となっていること、また半数以上が第一想起の企業を導入先として選んだ経験があることが明らかになった。特に比較検討フェーズにおいては、AIのみならず、日頃の情報接触や認知・信頼形成が重要だといえるだろう。

 PADDLEは、BtoBサービス提供企業について、「認知獲得に加えて、AIが参照しやすい情報の整備、導入事例や第三者評価の発信、導入効果やリスク対応を分かりやすく伝えるコンテンツの充実など、比較検討から導入判断までを一貫して支えるコミュニケーション設計が、これまで以上に重要になる」と総括した。