マーケティングの「原則」は、この20年でどう変化したのか

原則の基礎は「戦略的コンセプト」からはじまる

 この2冊の本の全体構成は、基本的には『マーケティング大原則』と『マーケティングゲーム』は同じです。第1部は「マーケティングの基礎」、第2部は「基本的製品戦略」、第3部は「消費者コミュニケーション」、第4部は「販売促進・その他のマーケティング活動」となります。

 したがって、新しい『マーケティング大原則』も幅広い消費者向けのマーケティング活動に関わる原則を『マーケティングゲーム』と同じように、網羅的に扱っていることが分かります。

 とは言え、どちらも実践的な「困ったときにすぐに使える本」を目指していることもあり、決して学術的な教科書ではありません。そして、この4部構成は『マーケティング大原則』で足立氏が示唆しているように、フィリップ・コトラー教授の『Principles of Marketing（マーケティング原則）』を意識しています。

 しかし、両書にはマーケティングにおいて特に重要な点が書かれている第1部「マーケティングの基礎」で違いがあります。『マーケティングゲーム』では、第1部第1章から組織全体が統合されて動くための企業全体のミッションワーキングステートメントや行動計画について触れていますが、『マーケティング大原則』では『マーケティングゲーム』第4章で限定的な意味で用いられていた「戦略的コンセプト」が最初に掲げられています。

 さらに『マーケティングゲーム』では、第一部で「Audience（ターゲット消費者）」「Benefit（消費者便益）」「Compelling Reason Why（説得の力ある『信じる理由』）」というフレームワークが紹介されていましたが、これを『マーケティング大原則』では発展させて戦略的コンセプトをABCDEという５つの頭文字で説明しています。

 それぞれの差が分かりやすいように「戦略的コンセプト」の差を表にまとめてみました。戦略的コンセプトの比較は、シュルツ氏の本と今回の本の違いを如実に表しています。