カンヌライオンズは、 なぜ、どのように変化しようとしているのか？【多摩美術大学 佐藤 達郎】

拡大するカンヌライオンズに批判が集まる

 多摩美術大学で広告論 / マーケティング論 / メディア論を教えている、佐藤達郎と言います。ADK（アサツーディ・ケイ）と博報堂DYメディアパートナーズで長年働いて、8年前から現職となりました。

 カンヌ・ライオンズには2002年に初めて参加してから、今年で15回目の参加になります。その間、2004年にはフィルム部門の日本代表審査員を経験し、その経験を元に『教えて！カンヌ国際広告祭』という本も執筆しています。

 そんな筆者からして今年のカンヌ・ライオンズ（正式名称はカンヌ・ライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル）は、その名称から「広告（advertising）」という言葉をはずした2011年以来の、エポックメーキングな変化の年です。

 アジェンダノートをご覧の皆さまには、カンヌ・ライオンズは、なぜ、どのように変わったのか（あるいは、変わらないのか）。そして今年、2018年の受賞作に目立った特徴は何だったのか。全体の特徴はどうだったのか、などについて4回にわたってレポートしていきます。初回と第２回は、会場からの速報レポートです。

 僕が審査員を務めた2004年は、“ライオン”と呼ばれる“部門”は、フィルム・ライオン、プレス・ライオン、サイバー・ライオンなど、たったの７つでした。それが、ざっと2年に一度のペースでライオン（部門）を増やし続け、昨年2017年には全部で24のライオン（24部門）にも膨れ上がり、開催期間も最大8日間になっていました。
　
この拡大傾向に対して、多くの批判が出ました。「ライオン（部門）を増やして、応募数や参加者を増やそうとする儲け主義だ」とか、「複雑になり過ぎて何が何だか分からない」といった声です。

 こうした批判に対するカンヌ・ライオンズ側の答えはいつも同じ。それは、「ライオン（部門）が増えているのは、現実のマーケティン・コミュニケーションの世界がそうなっているから。カンヌ・ライオンズは、その現実を映しているに過ぎない」というものです。

 僕は、その説に基本的には賛成でした。また2017年の「Fearless Girl（恐れを知らぬ少女）」のように、ひとつの広告コミュニケーションが多くのライオン（部門）でグランプリや金賞を獲ることにも批判が出ました。しかし、このことも基本的には、特に反対する気持ちにはなりませんでした。

 なぜならば、カンヌ・ライオンズのたくさんのライオン（部門）は、それぞれの分野のプロの視点で広告コミュニケーションを評価するわけで、それは現在の広告コミュニケーションが多面的であることの反映であると考えたからです。優れた施策が複数のライオンを獲るのは、いろいろな分野の視点で評価して、そのどの視点からでもいい施策なのだから、別に問題はないだろう、と。

 しかしながら、そんな昨年までのカンヌ・ライオンズ肯定派の僕にしても、近年の複雑さには、少々辟易するものがありました。24のライオンは、さすがに複雑過ぎます。にわかには理解しがたいものがあります。

 そんな風に感じた人は業界にも多くいたようで、世界的なエージェンシーであるピュブリシスがカンヌ・ライオンズ2018への応募の見送りを表明し、世界屈指のエージェンシー・ネットワークであるWPPの当時の総帥マーチン・ソレル氏も「高過ぎる、長過ぎる、複雑過ぎる」と批判したと伝えられています。