海外情報

Cheilのクリエイターが振り返るMAD STARS 2025　アジア地域固有の文化的インサイトをクリエイティブに昇華した受賞作品の数々

: ナノベーション
/ アジェンダノート編集部

2025/09/25

韓国の国際広告祭「MAD STARS 2025（釜山国際マーケティング広告祭）」が8月27-29日、釜山海雲台のシグニエル釜山にて開催された。

アジアを中心にグローバルから集まった優れた広告・キャンペーンを表彰するアワードはもちろん、韓国国内外の有識者が登壇するカンファレンスや、若手育成を目的とした2つのコンペティション「NEW STARS」（クリエイティブ職の経験年数5年以下のクリエイターが対象）と「YOUNG STARS」（大学生が対象）も開催された。

最終日の29日に発表された受賞結果を踏まえ、韓国最大の広告会社 Cheil Worldwideのクリエイティブディレクターであるイ・ソヒョン（Sohyun Lee）氏に、今年のMAD STARS を振り返ってもらった。

MAD STARS 2025で出会った広告の本質

イ・ソヒョン（Sohyun Lee）氏
Cheil Worldwide
クリエイティブディレクター
Cheilでブランドエクスペリエンス・クリエイティブディレクターを務め、数々のプロジェクトでクリエイティブおよびエクスペリエンスチームを率いる。代表的なプロジェクトには、Samsung Galaxy Unpacked、Samsung Galaxy Global Experience Showcase、そしてVictory Selfieキャンペーンを含む2024パリ五輪ブランドマーケティングなど。D&AD、ADFEST、MAD STARS、New York Festivalsなど受賞多数。

今回のMAD STARS 2025フェスティバルでは、プロダクト＆サービス部門でWolf BKKの「Uncle KFC's Rice Bowl」が、パブリックサービス部門でMullenLowe TREYNAの「Scoliosis Philippines #StripesFitCheck」がグランプリ・オブ・ザ・イヤーを受賞しました。

参考：MAD STARSのアワード設計

MAD STARS 2025は、6つの「グループ」、25の「スター」、および442の「カテゴリー」で構成される。PSA（パブリックサービス）グループから1つ、その他の５グループから1つの作品にグランプリ・オブ・ザ・イヤーが授与されるほか、各スターについて金賞・銀賞・銅賞・クリスタルが選出される。

＜ソリューショングループ＞
スター：フィルム、プリント、アウトドア、ラジオ＆オーディオ、デザイン、インタラクティブ、モバイル、データインサイト、ソーシャル＆インフルエンサー、PR、ブランドエクスペリエンス＆アクティベーション、ダイレクト、メディア、インテグレーテッド、イノベーション、コマース

＜ストラテジーグループ＞
スター：ストラテジー

＜ダイバースインサイトグループ＞
スター：ダイバースインサイト、プレイスブランド

＜エンターテインメントグループ＞
スター：ブランデッドエンターテインメント、ゲーム、ミュージック、スポーツ

＜PSA（パブリックサービス）グループ＞
スター：SDGs

＜ピボットグループ＞
スター：ピボット

Wolf BKK「Uncle KFC's Rice Bowl」

タイで40年以上にわたってサービスを展開してきたものの、日常食というよりは“特別なごちそう”という認識が根強いケンタッキー・フライド・チキン（KFC）。お気に入りの飲食店を「◯◯おじさん」「△△おばさん」といった愛称で呼ぶタイの習慣にちなみ、「KFCおじさん」と呼ばれ親しまれる、ライスボウルを売る店としてのイメージを醸成する目的で5分間のWebムービーを制作した。

描かれるのは、ランチに何を食べるか迷うカップルのやり取り。彼女の「何でもいいよ」という言葉が、決して「何でもいい」わけではないという、誰もが共感するシチュエーションをユーモラスに表現した。

MullenLowe TREYNA「Scoliosis Philippines #StripesFitCheck」

フィリピンでは約340万人、国民の実に5人に1人が脊柱側弯症を抱えているという。しかも重症化するまで発見されないことが多く、その段階の根本治療は手術しか選択肢がなく、高額な費用がかかる。問題解決のために最も重要なのは、症状を早期発見し、できるだけ早く治療をスタートすること。「#StripesFitCheck」は、縞模様のＴシャツを着て、側湾症の可能性を示すサイン（肩・背中・肋骨・腰のラインのわずかな歪み）を発見する啓発キャンペーン。

2018年のミス・ユニバースであるカトリーナ・グレイが自身の側弯症を公表したことをきっかけにスタートした本キャンペーンには、縞模様の服でお馴染みのマクドナルドのキャラクター・ハンバーグラーも参加。さらに政府が「ナショナル・ストライプス・デー」を制定し、全国の医療従事者や学生に、この活動への参加を呼びかけ、数千人のフィリピン人が参加するに至った。

注目すべきは、この2作品が、AIが主流となる現在のテクノロジー主導の時代において、AIとは異なる方向から答えを導き出した点です。

独自の文化的背景を巧みに取り入れた優れたストーリーテリングの力（Uncle KFC's Rice Bowl）、そして優れたアイデアであれば巨額の予算がなくても自然に拡散していく力（Scoliosis Philippines #StripesFitCheck）を証明したといえます。

この2作品に加えて、6つのグランプリが授与されました。（編集部注：グランプリは「該当作品なし」となった部門もある）

Outdoor StarsおよびDiverse Insights Starsでは、VML Manilaの「KitKat Break Bar」が2冠を達成。Direct StarsではBBDO Bangkokの「The Meaning of Benz」、PR StarsではInnocean Koreaの「Night Fishing」、SDGs StarsではPOP5の「Plot Farming」、Design StarsではCheil Spainの「Impulse」がそれぞれグランプリを受賞しました。