リテールにCMO（Chief Marketing Officer）は必要か？

——リテール側にマーケターが不足しているとはいえ、マーケティングが必要だという気運が高まっていると感じるのですが。

鈴木　たしかにリテールもずいぶんと変わりました。ただ、そうやって元気がよくなったのは、SPA（製造小売業）、もしくは創業者がまだ元気なところに限られていると思います。創業者は、当然、事業を立ち上げているわけでマーケターと呼ぶこともできます。

富永　大手リテールは、たくさんの店舗を抱えていて組織も大きいため、全体にコンセプトを徹底させるためには、ものすごく強いリーダーシップが必要なんです。創業者じゃないと、その力を持ちづらいという面はありますよね。

鈴木　だからリテールでは、CEOがCMOであるべきなんです。残念ながら、現状は代替わりして、マーケティングを経験したことがない“サラリーマン社長”がトップに就いている会社が多い。それで、他社からマーケターを採用するんですが、外部の人材を入れた経験が少なくて、うまくいかないんです。



郡司　昔からリテールにマーケティングが必要なのは、明確でしたよね。モノが足りない時代は、良い商品をたくさん並べていれば良かったんです。でも、モノが充足したあとは、どういう売り方をするかが問われていますから。

リテールは商品部長もしくはマネージャーという肩書きの人の下にカテゴリーごとにバイヤーがいて、メーカーを担当しています。そうなると、担当するカテゴリーのことしか考えられなくなって、お客さんの悩みはそのカテゴリーだけで解決できるわけではないので、徐々に商品ラインアップがお客さんの意識とずれていきます。

顧客の立場に立って、見ることから始まるのがマーケティング。そういう発想がリテールにないことが問題だと思います。

——経営レベルではなく、現場レベルで解決に向けて方法はないでしょうか。

郡司　経営陣はもちろん、部課長級の中間管理職がマーケティングを勉強するしかないですよね。スキルがないなら、獲得すればいいという話かな、と。会社に対してぼやいている人は多いけれど、実際に勉強している人は少ないですよね。

富永　郡司さんがさきほど指摘した、お客さん起点で考えることは、なかなか難しいですが、大事ですよね。自分がそのために西友時代に取り組んでいたのは、フィーチャープランミーティング。

月１回、商品部が3カ月後にフィーチャーする商品を説明して、マーケティング部門が前月に商品部から聞いた商品のコミュニケーションプランを話して、店舗運営部門が２カ月前に商品部から聞いて１カ月前にマーケティングから聞いた商品をどう売るかという話をするんです。そのレベルでお客さんに何が必要なのか議論し合うと、だんだん連携が高まって精度が高くなるんですよ。



——分断が起きがちなリテールで、なぜそうしたミーティングが実現できたのでしょうか。

富永　そのときのトップがマーケティングをよく理解している人だったという理由と、自分もわりと良い位置付けを社内から得られていたこともあって。

JBP（Joint Business Plan：リテールがカテゴリーキャプテンのメーカーと売り場起点で課題解決に一緒に取り組む方法。ウォルマートが実施したことで有名）も約30社と実施していました。

JBPを実施する場合、リテール側にマーケティングを理解している人がいないと話にならないんです。そうじゃないと、メーカーが持ってきたデータをただ聞くだけの会になるんですよね。
 
※後編「買取保証のPB商品は、リテールとメーカーの理想的な連携になれるのか」に続く