広告は誰も見たくないという前提のサービス精神とは

 まずは、このスライドをご覧ください。





 さらに、もう2つ紹介します。





 マーケティングやクリエイティブに携わっている人で、これらの事実を常に意識できているという人の割合は、とても少ないと思います。伝えたいメッセージがきちんと入っているのか、それが目立つかしか考えられていないのではないでしょうか。
   
 山崎氏と萩原氏の2人は「大事なことは、徹底的な消費者視点であることだ」と言います。これは、よくマーケティングで大事なことだと語られていることですよね。しかし、ここから飛び上がらなければ、刺さるクリエイティブにはなりません。萩原氏が述べたように、サイエンスとアートは、マーケターもクリエイターも間違いなく必要になるのです。
 

人間の生理・本能を刺激せよ

 山崎氏は、クリエイティブにおいて重要な要素を「生理・本能の刺激」という言葉で説明しました。





 山崎氏は、「送り手が伝えたいメッセージを受け手が興味を持ち、聞きたい・見たいと思うものに置き換える」と話します。広告は嫌われ者で、自社製品は好かれているわけじゃないという前提のもと、広告で「嘘をつかず、褒めず、貶さず、自慢せず、 本能を無視しない」ことが非常に重要なのです。

 たとえば、山崎氏が手がけたTOTOのテレビCMでは、まさに上記を実践しています。※現在、テレビCMは非公開ですのでPRリリースをご参考までに。

 企業側が伝えたい訴求点は「バイ菌を効率的になくせる機能がある」でした。それを、山崎氏は、バイ菌の視点になり、一人称で面白く説明することにより、SNSでも話題になる表現に昇華しました。結果的に多くの消費者に届いたのです。