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「今だからこそ」ダイレクトマーケティング基礎講座 #19
ダイレクトマーケティングに、「アドベリフィケーション」を取り入れるべき大事な理由
2019/12/25
広告に対する対応は、誰の責任なのか
インターネット広告市場は、毎年成長を続け、2019年には地上波テレビの広告費を抜くと言われています。それほど、急激に成長したインターネット広告は、技術的な面や法的な面でも課題があると思います。
NHKのクローズアップ現代＋でも、「ネット広告の闇」として特集されましたが、テクノロジーの進化がより正しい方向で使われるように私たちも常に対策をする必要があると考えています。
インターネット広告を出稿する立場の広告主からすると、買い付けている広告が最適であるべき・不利益を被らないための対策が、メディア側で十分にされているべき、と考えていることが多いと思いますが、消費者はそのように認識していないようです。
多くのマーケティング担当者やブランド責任者にとって見過ごすことができない結果があります。それは、「企業の広告がどんな環境に表示されているかを管理するのは、広告主の責任だ」と考える消費者が66%もいる、ということです。
これは、インテグラル アド サイエンス（IAS）が2019年８月に行った調査「波紋効果～コンテンツの品質が消費者の広告認知に与える影響に関する調査レポート」の結果です。
広告に対する責任は、どのような環境でも「広告主」にあるというのは、非常に責任が重いと思います。逆に言えば、広告を最適で有効に使うことができれば、広告主に対する印象は、それだけでも向上するということです。メディア側の対策ももちろん求められるところですが、相互に対策し合う必要があると考えましょう。
では、広告掲載における問題は、どのように分類されるのでしょうか。大きく分けると２つの問題と、それの組み合わせで５つの課題があります。
- 掲載面
広告の掲載面が、例えば差別的な表現のコンテンツがあるなど課題があったり、広告掲載の仕方に課題があったりする場合 - 掲載対象
そもそも人ではないロボットなどが広告を見ていたり、ターゲティングしていない人に表示されたりしている場合
この掲載面と掲載対象の課題を見ていきましょう。
１．広告枠だらけのサイトに表示（アドクラッター）
掲載対象に問題はないが、広告枠だらけで印象が良くない配信面と言えます。
２．ブランド毀損の恐れのある掲載面
アダルトや差別的な記事など、ブランド毀損につながる面への配信です。
３．１ページに自社の広告ばかりの重複面掲載（アドコリジョン）
自社広告ばかりが複数表示され、サイトに出ていることで印象が良くない広告とみなされます。
４．不正なインプレッション（アドフラウド）
人ではなくボットなどによって、発生しているインプレッション。
５. 見られていないインプレッション
画面内にバナーが表示されていないのが、よく知られていますが、そのほかにも悪質なのが、複数のバナーを重ねて表示、バナーのなかに複数のバナーが含有されている、もしくは、ページが自動的にリロードされるなどのものも含みます。
JIAAの調査によると、見られているインプレッション（ビューアブル）を改善することで広告認知は８倍、広告のCTRは23倍になります。
では、この５つの課題に取り組むために、どう対策していくのでしょうか。
こちらに記載した５つの課題に対して、解決するソリューションのことをアドベリフィケーションと言います。ツールですべてを解決できるわけではなく、テクノロジーの進化と不正の巧妙化によるのですが、大きく改善ができることには間違いありません。
