買い物に幸福感を与える「セレンディピティ」は、コロナで失われたのか

 

生活に「セレンディピティ」が失われつつある？

 新型コロナウイルスの感染拡大防止に向けた緊急事態宣言が解除され、一般の店舗や商業施設の営業が再開して早2カ月。現在は「感染拡大の再燃を用心しつつ、同時に社会経済を回していく」という難しい局面にあります。

 以前のように気軽に、そして好きなだけウィンドウショピングやお店巡りを楽しめる状況ではなく、店頭にいらっしゃるお客さまの「必要以上のショップ内・施設内の滞留を避ける」、「販売スタッフや他のお客さまとの接触を極力避ける」傾向は、今後も当面続くものと思います。

 店頭では、なるべく短時間で目当てのもの（商品やサービス）を手に入れたい。人と、なるべく接触することなく欲しいものを手に入れたい。不要不急な接触をなるべく避けたいという行動様式の中、「私たちの生活にセレンディピティが失われつつある」そんな声もよく聞かれます。Wikipediaを見ると、セレンディピティについて、次のように書かれています。
 

 「セレンディピティ消費」「非計画購買」（※）といった言葉もあるように、マーケティングにも大いに関わる言葉です（※セレンディピティ消費や非計画購買は、商材やシーンによって細分化されるものと思いますが、ここでは割愛します）。

 セレンディピティは日常の様々なシーンで起こり得るものですが、今回は「買い物におけるセレンディピティ」について、一緒に考えてみましょう。
 

リアルの場・店頭はセレンディピティに溢れている

 リアルの場・店頭でのショッピングは、多くの人にとって、とても楽しいものだと思います。「こんな商業施設があったんだ！」「こんなショップ・ブランドがあったんだ！」「こんな商品・サービスがあったんだ！」「こんな接客・サービスを受けられるんだ！」。

 買おうと思っていたものを買おうと思っていたお店で買う、それ以外にもさまざまな出会いがあります。ウィンドウショッピングを楽しむ中で、また接客を受けてオススメされた中で、思いがけず心踊るショップや商品に出会う。店頭はまさにセレンディピティに溢れていると言えるでしょう。

 ショッピングセンターに行けば、数十～百を超える多種多様なショップがお店を構え、それぞれのショップのショーウィンドウや店内の棚・ラックに魅力的にディスプレイされた商品が並んでいます。立体的に視界に入ってくる情報量の多さ、世界観の打ち出しの強さは、リアルの場・店頭ならではですよね。こうした見せ方は、ECではなかなかできないものと思います。

 加えて、接客。筆者もアパレル業界にいた頃、店頭販売を経験しているのですが、販売する側としても、店頭での接客・販売において得られるお客さまの情報（≠データ）は非常に多い。来店日時や利用シーン、そこから推測される来店の目的、お客さまの服装、店内での動きや手に取った商品、会話や表情などから、ハイタッチな接客を行いやすい。

 それが、購買履歴や嗜好が分かるリピーターや常連のお客さまならなおさらです。お客さまが探しているもの・欲しがっているものを一緒に見つけるお手伝いをしたり、また違った目線から新たな選択肢（＝セレンディピティ）を提案・オススメしたりすることもできます。

 セレンディピティという点では、やはりEC・デジタルよりもリアルの場・店頭が強いのでしょうか？