ネット広告の費用対効果を “半永久的”に上げ続ける方法

 

最強のクリエイティブは強い“要素”の単純な組合せ

 「A/Bテスト」による事前クリエイティブテストについてお話したところで、ここからは中長期的に広告の費用対効果を上げ続ける方法をお伝えしよう。

 半永久的にネット広告の費用対効果を上げ続けるためには、広告原稿やランディングページの“マイナーチェンジ”を繰り返し、最適化していくことが重要だ。

 これから説明する「クリエイティブ最適化」の理論を実践すれば、キャンペーンごとに広告の費用対効果を上げることができる。

 今までの広告業界は、ひとつのクリエイティブプランをひとつの完結された作品として見てきた。例えば、「クリエイティブとは高いアイデアとセンスで総合的にプラニングすることだ」といった発想である。

 したがって、あるクリエイティブプランの広告の費用対効果が悪いと、その作品自体が悪いということで、まったく新しいクリエイティブを制作してきた。

 ここに大きな間違いがある！

 ダイレクトマーケティングのクリエイティブ、とりわけネット広告のクリエイティブでは、「強いキャッチコピー・強い写真・強い構成（デザイン）」といった要素の単純な組み合わせが広告の費用対効果を左右していると考えるべきだ。相性なんか関係ないのである。

 つまりは、ひとつのクリエイティブプランの要素を分解して、「どのキャッチコピーや写真や構成（デザイン）などの要素を組み合わせたら最強の組み合わせになるか」を“統計学的”に模索することがネット広告の費用対効果を確実にアップさせる方法であり、この理論を「クリエイティブ最適化」と呼ぶ。

 この理論に基づいてクリエイティブを最適化し続ければ、半永久的に広告の費用対効果が上がり続ける。

 この「クリエイティブ最適化」を実践するためには、広告の費用対効果が上がる要素、つまりは“強い要素”を正確に把握する必要がある。そのためには、クリエイティブの要素を分解し、テストしたい要素だけを変えることがポイントだ。

 例えば、キャッチコピーテストをしたい場合は、キャッチコピーのみを変え、それ以外の要素はまったく同じにしておこう。写真や構成（デザイン）まで変えてしまったら、何が良かったのかわからなくなってしまうからだ。