エージェンティック・コマース時代のCX ー キーワードは「フライホイール型CX」「Authenticity」「店舗のブランド体験メディア化」【NRF2026レポート by NODE】

 

エージェンティック・コマース時代のCXに関する「3つの大きな変化」

 2026年1月に、ニューヨークで開催された世界最大級のリテールイベント、NRF 2026。 Googleによる発表「UCP（ユニバーサル・コマース・プロトコル）」に象徴されるように、AIは情報提供をしてくれる便利ツールを超え、思考・提案・購買・顧客最適化までを担い、取引を完結させる存在へと進化しています。
 

 筆者は「Agentic Commerce（エージェンティック・コマース）」への突入を強く感じ、マーケティング、顧客体験の潮目が完全に変わったことを確信しました。

＜執筆者＞
 AIは、もはや便利な技術ではなく、愚痴を聞いてくれる悩み相談相手であり、購買の意思決定を後押しする存在であり、AIのある生活は日常になりつつあります。

 では、そのとき顧客体験（CX）はどう変わるのか。AIによって、私たちが「楽しい」「嬉しい」「また使いたい」と感じる体験はどう進化するのか。

 NRF 2026での議論を「エージェンティック・コマース時代のCX」という視点で整理すると、次の「3つの大きな変化」が見えてきました。
 
 

 

【変化１】エージェンティック・コマース時代のCXは「ファネル型」から「フライホイール型」へ

 「ファネル型マーケティングは時代遅れだ」と言われて久しいですが、今回複の数セッションで繰り返し語られたのは、旧来のファネル型マーケティングの崩壊です。筆者としても、とうとう「理論として古い」のではなく、「構造として成立しなくなった」ということを強く感じました。

▶︎なぜファネル型マーケティングは崩壊するのか

 旧来のファネルは、認知 → 興味 → 検討 → 購買 という直線な繋がりが前提になっていました。

しかし今や、

• SNSやUGC、コミュニティ経由で商品に出会う
• 消費者同士がコミュニティ内で売買・推奨し合う
• エージェンティックAIが複数ブランドを横断して比較・推薦する

といった状況で、「どこが認知で、どこが購買か」を定義すること自体が難しくなっています。

 SNSやUGCの普及、そしてエージェンティックAIの台頭により、生活者は主体的に欲しいもの・好きなものを取りに行くのではなく、いつでも欲しいもの・好きなものが勝手に集まってくる体験へと変わりました。こうした体験が前提となったときに、認知から購買の一方通行のファネル型マーケティングモデルは、もはや実態に即していないのではないかと考えています。
 

▶︎フライホイール型マーケティングへの転換

 こうした環境変化を踏まえると、これからのCXは、「認知 → 購買 → 終了」という直線構造ではなく、出会いと共感が次の出会いを呼び続ける循環構造の「フライホイール型のマーケティングサイクル」を前提に考えていくことが求められています。

フライホイール型では、

• AIレコメンド、SNSやUGC、コミュニティなど、あらゆる接点が「入口」に
• 購入／利用体験そのものが、次の誰かへの推薦や共感の起点に
• その反応や行動データが、さらに新たな出会いを生む

といった形で、体験が体験を呼び、回り続ける構造が前提になります。
 

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