「2本目のメガネをどう買ってもらう？」メガネスーパーのLTV向上を実現したユーザートリガーDM【対談 宮森修仁、鈴木睦夫】

 

 

初年度に店舗でメガネを2本買った人は、LTVが高いと判明

鈴木　生活者のステータスや課題を把握し、そのソリューションを様々なタッチポイントを通じて生活者に伝える「オムニチャネル」という考え方があります。その観点で見たとき、メガネスーパーは店頭、ID-POS 、ECなどを融合し、店頭での接客内容によってDMのクリエイティブを変える、ユニークな取り組みをしています。
宮森　当社は1000万の顧客データを持ち、それをRFM（Recency・Frequency・Monetary）分析で、ターゲットや属性によって約100の企画に分けて、毎月40万通のDMを投函しています。この取り組みを4年ほど続けてきた中で、さらに効果を高めるためにデータ領域に詳しい外部のマーケターと組んで、データを整理して分析しました。

 そこで分かったのは、初年度に店舗でメガネを2本買った人は、１本買った人よりもリピート率が倍になり、LTV（Life Time Value）がかなり高いこと。メガネの購入サイクルは平均3～4年と言われていますが、１年以内に買い換える人が多く、さらに紐解くと１～2週間後が最も多かったんです。

 メガネはつくってからお渡しまで１週間かかります。特にシニア層の方へのお渡し日、遠方を見るためのメガネを買った方に「老眼用のメガネも必要ですよ」と店舗で提案するんです。そこで買わなくても、実際につくったメガネをかけると、遠くは見えるけれど、近くは見づらいことが分かり、2本目を検討します。

鈴木　すごくわかります（笑）。僕の場合、車を運転するときは視力を1.2ぐらい出すメガネをかけますが、それで手元を見るとぼやけてしまう。そうなると普段用、読書用などメガネが3本必要なのです。  

店舗の接客内容で、DMのクリエイティブを変更

宮森　はい。そこで我々はメガネをお渡しした、その１週間後に着目しました。お客さまは、店員から勧められても、その時は必要ないと思っていたことが、初めて自分ごと化されるのです。お客さまのニーズにあったDMがそのタイミングに届けば、２本目の購入が増加すると仮説を立てて、例えば、遠近用メガネを買った人には、パソコン用や手元専用メガネを勧めるDMを送るようにしたのです。

 そして、私たち本部が考えたシナリオでDMが届くだけでは、店舗で接客をしている強みが生かせないと思い、接客内容でDMのクリエイティブを変えられるようにしました。例えば、ゴルフやドライブをするお客さまにはサングラス訴求のDMなど、メガネをお渡しした翌日、店舗でPOSを起動するとDMを発送する人のリストが出て、スタッフがパソコンからシナリオを選べるようにしたのです。さらにDMに入れる写真も、その店舗の店長、スタッフ、当社社長などに変えることができます。


・メガネスーパーのDM。

鈴木　本部のマーケティング施策は、店舗に行動を強いるため、本部と店舗は対立構造になりがち。今回の取り組みは本部の押し付けではなく、店舗で変えられるので自分ごと化されやすい。しかも、シナリオを変えなくてもDMは自動的に発送されるため、店舗は手間をかけないこともできる。ただし、手間をかけた店舗は、DMからの購入実績が半端なくいいんですよね。それが宮森さんの「施策の肝」です。

宮森　はい、店長会議で実績を出している店長が情報共有をすることで、DMのシナリオを変える人が増えています。当社は8月から始めていますが、店舗でシナリオを動かしているのは全体で６割になります。