渋谷駅に現れた巨大文字「墾田永年私財法」は、どこの広告？ 

 2月3日付け、東京都の公式Twitterアカウント「東京都防災」の投稿写真に写っていた「墾田永年私財法」という巨大文字が見る人に強烈なインパクトを残した。
 
 東京防災アカウントが訴えた内容は、職員が外出自粛を呼びかける様子だったが、たまたま背後に映ったこの単語に多くの人の目が行き、大きな話題となった。

 このビルボードは実は、「明治プロビオヨーグルトR-1」の広告板だ。よく見ると、左上には「受験生に聞きました。受験勉強で覚えた『語感の気持ちいい言葉とは』？」という文章が入り、その下に巨大な「墾田永年私財法」の文字が示されている。右下には、「もうすぐだ。がんばれ体調管理」というキャッチフレーズと商品写真が配置されている。



 受験生に見覚えのあるキーワードを示して、応援メッセージを送ることで、直接的には受験生に対してR-1に手を伸ばしてもらうことを狙った広告だ。また多くの大人も受験には様々な感慨を持っているので、そうした人からの注目も合わせて獲得しようとしたのだろう。

 他にも10種類ほどのタイプがあり、筆者のお気に入りは、「受験生に聞きました。数学を勉強してて腹が立ったことって？」という質問に対して、巨大文字で「移動する点P」と描かれているものだ。受験生の頃の遠い遠い記憶が呼び覚まされ、思わずニヤリとさせられる。



 この広告は、R-1が自らを“受験生の応援者”と位置付けることで成り立っている。その視点なくして同じ表現をしたと仮定すると、巨大文字で描かれるのは、「強さ引き出す乳酸菌」や「1073R-1乳酸菌」、「事実。R-1乳酸菌がすごい。」というフレーズになる。どうだろう？ 広告臭くて、押し付けがましく、たまったもんではない。

 逆に学習塾の広告だとしても、魅力の少ないものとなっていただろう。同じ「墾田永年私財法」という巨大文字があり、“もうすぐだ。〇〇塾で頑張ろう”と書かれていたら、メッセージは直接的でいかにも広告臭く、注目を集める表現にはなり得なかっただろう。