アイデアからクレバーな仕掛けが評価される時代へ。レイ・イナモトが語る「日本の強みと弱み」

 

広告ではないものが広告になる時代

 

——イナモトさんは今年、世界最大級のクリエイティブの祭典「カンヌライオンズ」でデジタル部門の審査員長を務めていました。今回の受賞作から見えてきた潮流について教えてください。

イナモト　マーケティングの視点で言うと、今までの広告は日本に限らず、ビッグアイデアという言葉が使われていました。しかし、ここ２、３年で「クレバーな仕掛け」が評価されるようになったと思います。

今年のカンヌライオンズでダイレクト部門、モバイル部門、チタニウム部門の3部門でグランプリを受賞したバーガーキングの「The Whopper Detour」もクレバーな仕掛けです。
 

高宮　たしかに、これは５年前だったらシルバー、ブロンズといったレベルのアイデアですよね。

イナモト　そう、広告のクリエイターが鼻で笑っていたようなアイデアなんです。いまは広告ではないものが広告になっている時代。メディアをたくさん買って、そこにメッセージを流すような従来の手法が通用しにくくなったように思います。



それから「DO LESS BETTER＝少ないことがより良い」という潮流もあります。特にメディアはテレビ、モバイルなど選択肢がたくさんあって、さらにそのモバイルの中でもありとあらゆる選択肢があります。

 企業からすると、どれをやっても足りないので、自分たちに合ったメディアに絞って、そこで素晴らしい施策をした方が効果的になっていると思います。

ただ、今の時代は効果のあるメディアがどんどん変わるんです。５年前はFacebook、去年まではInstagram、これからはTikTokみたいに。それを追いかけていくことが大変だと思います。