「好きと欲しいをつくる」Instagramがマーケティングプラットフォームとして高い価値を発揮できる理由とは？ 日本代表の味澤将宏氏が解説

 

マーケティングプラットフォームとしての高いポテンシャル

 セミナー冒頭の基調講演では、2020年1月にFacebook Japan     の代表取締役に就任した味澤将宏氏が登壇した。味澤氏は広告会社からキャリアをスタートし、早くからデジタル広告の世界に足を踏み入れた後、日本マイクロソフト、Twitter Japanで広告事業の責任者を務めてきた。



 そして今、Facebookでのチャレンジを選んだ理由については、「ミッションへの強い共感、Instagramの日本での大きな可能性からでした」と話す。

 Instagramは2020年で10周年を迎え、世界で10億の月間アクティブアカウント数を擁するほどに成長した。中でも日本は、「最も急速に利用者が伸びているマーケットのひとつ」だという。

 「日本のマーケットでは、ただ美しい画像を閲覧するだけの場所ではなく、利用者が積極的に興味のある情報を検索し、コミュニティとつながっている場所になっているのが特徴です。マーケティングプラットフォームとして高いポテンシャルを感じました」と味澤氏は説明する。

 Instagramは「大切な人や大好きなことと、あなたを近づける」をミッションに、利用者の興味関心に関連性の高いコンテンツを表示させるアルゴリズムを実装し、利用者が好きなものをより多く発見できるよう促している。それゆえに、「Instagramの利用者は、好きなものを積極的に発見したいというディスカバリーマインドセットで訪れている」（味澤氏）ため、主体性のある利用者の興味関心に合致したブランドやプロダクトは、強いエンゲージメントをつくり出せるのだという。

 さらには、ショッピング機能により、好きなモノの発見から購買までシームレスにアクションを起こせる環境も用意されている。「同一プラットフォームで認知から購入のアクションまで導くことができるのは、Instagramならではの価値」だと味澤氏は述べる。


 

偶発的なブランドとの出会いから、好きをつくる

 ブランドにとってのInstagramの価値を具体的に紐解くと、大きく分けて3つの項目が挙げられる。



 ひとつ目は、「喜びにつながる偶発的発見の創出」。ディスカバリーマインドセットで訪れる利用者が多いInstagramの中でも、特に日本の利用者はハッシュタグで検索する回数が多く、グローバル平均の5倍にものぼるという。

 また、興味を持ったブランドに対し、過去の投稿も含めてより深い情報や世界観を感じようとプロフィールを訪れる利用者は42％。利用者が気になった投稿を保存して後で見返すという行動も広がっており、利用者へのインタビュー動画では、「気になった商品を保存してウィッシュリストにしている」という声も聞かれた。



 二つ目は、「多様なコミュニティを通じた共感の醸成」だ。Instagramでは、著名人やインフルエンサーも個人の利用者と対等な立場でコミュニケーションが行える。その中からブランドと関連性の高いコミュニティを選び、ブランドの良さを発信してもらうことで、より高い共感性を生むことができるという。「自分と同じ価値観の方から情報を受け取ることで、自分ゴト化が高まる効果があります」（味澤氏）



 これについて味澤氏は、マネーフォワードの事例を紹介した。マネーフォワードは、提供する家計簿アプリの訴求のため、日常生活の知恵に関する投稿で人気の主婦インフルエンサーとコラボレーション。手書きの家計簿と家計簿アプリを比較しながら実際に役に立つ使い方を紹介することで、よくある悩みや疑問を切り口に共感性を高めたのだそう。

 三つ目は、「ブランドストーリーの多面的な伝達」。Instagramは、フィードに画像のみが投稿可能であったリリース当初から徐々に進化し、ストーリーズやIGTV、ライブ、ショッピングなどの機能が増え、多彩なクリエイティブ表現が可能になった。利用者へのアンケートで、85％がフィード以外の機能も利用していると回答したことからも、「様々な機能を目的に合わせて多面的に活用していくことが、マーケティング成功のカギとなります」と味澤氏。さらに日本の利用者は、ショッピングタグから商品詳細を見る割合がグローバル平均の3倍高いという結果も得られているという。



 現在は、ARショッピング機能をテスト中とのこと。これが実装されれば、たとえばお店に足を運ばずに、ARで家具などの商品を自宅に仮置きしてコーディネートが合うかを試すことが可能になる。「このように、今後も好きと欲しいを加速させるInstagramならではの機能を、新しい生活様式に合わせて開発していく予定です」（味澤氏）。
   

コロナ禍を機に、ビジネスをサポートする機能が増加

 続いて行われたキーノートには、グローバル製品責任者VPのヴィシャル・シャー氏が登場。



 「日本にはプロダクト開発チームがおり、新たな体験の導入にも力を入れています」（ヴィシャル氏）と話し、日本発で開発された機能例が紹介された。日本の開発チームが手掛けたのは、QRコードのスマートな活用方法。ビジネスと人々がより手軽につながれるようQRコードに対応し、それからグローバルにも展開していったという。

 また、外出自粛期間中に多くの企業やクリエイターがライブ機能を利用して人々とつながる様子を見て、フィード投稿にイベント情報をタグ付けする機能も追加。利用者がそこからリマインダーを設定できるようにした。

 グローバルの製品開発を率いる立場から、今後の注力分野のひとつとして     、コマースへのさらなる注力に言及。Instagram内にショッピング専用のタブ     を追加し、おすすめのアイテムやブランドがパーソナライズされて表示され、新しいブランドにも出会えるようにした。



 ヴィシャル氏は、「人々が商品を見つけた瞬間に購入できるようにするために、コマース領域にさらに力を入れていきます」と宣言。「人々が気に入るモノを見つけて購入する、つまり発見から購入までの流れをすべてInstagramでできるようサポートすることが私たちのビジョンです。企業のみなさんにはInstagramを、既存客だけでなく、次のお気に入りを見つけたい新たな顧客ともつながることができる有益なプラットフォームだと捉えてほしいと考えています」と語った。