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「好きと欲しいをつくる」Instagramがマーケティングプラットフォームとして高い価値を発揮できる理由とは？日本代表の味澤将宏氏が解説

: ナノベーション
/ アジェンダノート編集部

2021/01/25

小さなブランドサイトとしての役割を担うことが可能に

Facebook Japan 執行役員営業本部長の南勲氏は、Instagramでブランディングを行うべき理由と、ブランディングを成功させるポイントについて話した。

南氏は、Instagramでブランディングを行うべき理由のひとつとして、ストーリーズやIGTVなどの様々な機能で多彩なブランド表現ができるようになってきたことと、それらのコンテンツをストックしてブランドの全体像を伝えられることを挙げる。

Instagramの利用者は、広告や投稿を通して気になるブランドに出会った際に、そのブランドのプロフィールを訪れて情報を深掘りしていく傾向がある。そこで、ブランドはプロフィールにアカウントの基本情報や過去の投稿をまとめることで、ブランドの全体像を伝えることができるという。

「Instagramでは、フィードやストーリーズを使ってタイムリーな情報を届けるフロー型のコミュニケーションと、ブランドストーリーをストックして世界観を表現するストック型のコミュニケーションが両立できるようになっています。今やミニブランドサイトのような役割を担うことが可能になったということです」（南氏）

もうひとつの理由は、利用者が気になるブランドに出会ったときに自分ゴト化につながるアクションを起こしやすいことだ。アクションは、投稿の保存や商品詳細の閲覧、商品の購入など、多岐にわたる。

実際のデータでも、過去1カ月間に投稿を保存した国内利用者は25％、ショッピングタグがついている投稿などから商品詳細を閲覧した国内利用者の割合は昨年に比べ65％増加。また、別の調査でも、 ECサイトなどで後日商品を確認したり購入したりした割合は44％との結果が得られているという。

また、ネスレのネスカフェアンバサダーによる調査では、FacebookとInstagramにおける広告キャンペーンの費用対効果が、テレビの1.5倍、デジタル動画広告の3倍、ディスプレイ広告の6倍以上との結果も得られていることから、Instagramのブランディングによる売上貢献も実証されている。

ブランドの発見から「欲しい」につなげる活用を

続いて南氏は、Instagramでブランディングを成功させるポイントについて、「喜びにつながる偶発的発見の創出」「多面的なブランドストーリーの伝達」「『欲しい』への共鳴の増幅」の3点を挙げた。これらは、味澤氏が話したInstagramならではの価値にもつながる。

偶発的発見の創出については、すでにInstagram独自のアルゴリズムで利用者ごとにパーソナライズされたフィードや発見タブを通じてブランドとの偶発的な出会いが創出されているが、それに加えて広告配信を行うことがポイントだ。ターゲットを広く設定することで大規模なリーチを実現し、偶発的な出会いをより増強できるという。

また、気になるブランドに出会った利用者の多くは、プロフィールを閲覧する。そこに商品のラインアップや様々な利用シーン、訴求ポイントなどをストックしておくことで、多面的にブランドストーリーを伝達でき、より自分ゴト化に近づけることができる。

時にはブランドから発信された情報が、ハッシュタグ検索や広告を通じて興味関心層に届き、強い影響力のあるインフルエンサーによって広がって、一人ひとりの利用者がその熱量をさらに高めるというメッセージの連鎖が起こることがある。「このように、ブランドやインフルエンサー、利用者といった様々なコミュニティの視点の違いをうまく組み合わせて共鳴させることで、高いエンゲージメントを生み出すことも可能になります」と南氏は言う。

最後に南氏は、ブランドの課題やビジネスシーンに合わせ、成功につながりやすい施策の展開方法をパッケージ化して提供していることも紹介。「Instagramでは好きになってもらうだけに留まらず、欲しいと思ってもらえるところまでしっかりつなげることが重要だと考えています」と述べ、Instagramのポテンシャルを最大限に活用するようアピールした。