テレビCMは、ミドルファネルを担えるのか？【業界人間ベム 特別寄稿】

 

「テレビCMは1000GRPを打たないと効果がない」は本当か？

 今後、コミュニケーションデザインの起点がデジタル領域に移るのは必然だと思います。

 ところで、テレビを観ていて、皆さんは同じCMを何回観ていると思いますか。そして、接触回数が多ければ多いほど効果が高いと考えていますか？

 以前、ある大手企業の宣伝部長さんから、お客さまセンターに「おたくのあの〇〇というCMはいったい何回やるのよ！しつこいわよ！」という苦情が寄せられたことがあるという話を聞きました。「私が何GRP投下されたのですか？」と質問すると、「800GRP」ということでした。視聴時間が長い高齢層だと、このくらいの投下量でも40～50回くらい接触する可能性があります。

 そもそも（少し古いデータですが）平均すると１日93本ものCMに接触しています。ただ、年齢による差は非常に大きく、10代だと数十本ですが、50～60代以上の女性では130本を超えます。



 あまりに同じCMを見せられると、そのCMないしブランドに対してネガティブな心理が働く可能性がありますが、広告業界には「多すぎるとマイナス効果になるという概念」がありません。

 特にテレビスポットは広告代理店からすると、1000GRPも2000GRPも作業量は全く一緒のため、できるだけ売上が立つようにたくさん打ってもらいたいわけです。そのため「1000GRP以上やらないと、効果がありません」という、どこにも根拠のない話が出てきます。

 関東で世帯500GRPも打てば、インプレッション数は1億回以上になります。インターネットで動画広告を１億回配信するのは、とんでもない量です。テレビの到達量は、桁違いなのです。

 つまり、もしターゲットをさらに絞り込んだCM枠を選定できれば、ほんの数本でも効果はないはずがありません。おそらく従来のこうした感覚（少量では効かないという思い込み）で、テレビ広告を端からあきらめている広告主やブランドマネジャーは多いことでしょう。