日産自動車、「Yahoo! JAPAN 第一想起分析」をフル活用、購入検討前のブランド認知がコンバージョンアップの鍵

 

勝負は検討開始前、「第一想起」がコンバージョンに影響を与える理由

 日産自動車は昨年8月、中長期計画「NISSAN NEXT」のもとブランドコミュニケーションを刷新した。その背景のひとつには、自動車の購入年齢が上昇し、若者の車離れがさらに進んだことがある。日本マーケティング本部主担の長岡浩史氏は、「メディア接触の変化を踏まえて、若年層に日産自動車へ興味を持ってもらえるコミュニケーションを強化していく必要が出てきた」と説明する。

 2020年は新型コロナウイルスの影響から消費者の意識や購買スタイルに大きな変化が生じ、それがデジタル強化を後押しすることにもなった。たとえば、消費者が店舗へ来店する機会が減少し、それまで提供できていた試乗や実車を見て質感やカラーを確かめてもらうことが難しくなり、それに代わる体験をデジタル上で提供することが急務となった。コロナ以前から実験を開始していたインターネット上で車を購入できるサービス「ClickMobi（クリックモビ）」を、今こそ拡大して導入すべきと判断し、急きょ拡大導入を進めた。

 そうした市場や消費者の変化にスピーディーに対応するためには、消費者理解が欠かせない。そこで活用しているのが、「Yahoo! JAPAN 第⼀想起分析（以下、第⼀想起分析）」だ。

 この第⼀想起分析とは、ユーザーが検索する時のブランドや商品、サービスを思い浮かべる順位を評価することで検討者の想起状況を把握できるサービスになる。ヤフーが検索データを調べた結果、多くのユーザーは購入検討開始時にすでに想定のブランド・商品があり、そのまま購入に至るケースが多いことが分かった。つまり、検討する起点の手前でタイミングよく接触することで、商品の想起率を高めることができる。そのために、第⼀想起分析が有効なのだ。
 
※参考：「Yahoo! JAPAN 第一想起分析」を活用したデジタルブランディング

 「ヤフーの第⼀想起分析を導入しようと思ったのは、昨年6月に新型車『キックス』を市場に投入し、ユーザーの検索状況を調べる際にデータを見せてもらったことがきっかけでした」と長岡氏は振り返る。

 「私はかつて市場調査部に在籍していたことがあり、当時の知見を思い返すと、第一想起とコンバージョンの関連性には納得できる点が多かったんです。たとえば、最初に思い浮かべた車を最終的に買う比率が高いことや、バリエーション豊富な車種から選ぶ際もはじめから一つに絞ると不安なので、対抗馬を自分の中で用意して本命の購入を後押しする理由を探す行動があることは分かっていました。心理学的にも購買行動的にも、第一想起がもたらす影響は大きく、実際にコンバージョン率が上がることも数字で証明されています」（長岡氏）

 事実、セレナの購入検討時に、一番最初に検索した「第一想起検索ユーザー」と、2番手以降に検索したユーザーのコンバージョン率を比較したところ、前者が1.13倍高いことが分かった。

 つまり、ユーザーが検討開始した時にブランド・商品についてアピールするのでは遅く、検討開始前にどれだけユーザーにブランド・商品について認知されるかが重要ということを裏付けた。

※参考：「Yahoo! JAPAN 第一想起分析」による実際の検証例（日産セレナ）