Yahoo! JAPAN 第一想起分析Sponsored

日産自動車、「Yahoo! JAPAN 第一想起分析」をフル活用、購入検討前のブランド認知がコンバージョンアップの鍵

: ナノベーション
/ アジェンダノート編集部

2021/04/22

ユーザーインサイト、競合分析から得た発見を施策につなげられる

長岡氏は、「第一想起分析」を実際に利用してみると、リアルタイムにマーケットの状況を把握できる使い勝手の良さにも驚かされたという。

「『マーケットリサーチには時間がかかる』というのが、市場調査部にいた頃から感じていた課題でした。夏に行ったキャンペーンの通知表が秋に届くようなスピード感ですし、そう頻繁にできるものでもありません。マーケティングを実行する立場としては、最新情報はもう変わっているのではないか、もっと早く結果を知ることができないかといったもどかしさを抱えていました」（長岡氏）

一方で「第一想起分析」の場合は、前日までのユーザーの行動データをタイムリーに取得し、そこからキャンペーンの評価を分析することができる。

「次の打ち手をスピーディーに実行できるようになり、PDCAを高速に回すことが可能になりました。キャンペーンの評価方法が、根本的に変わったと感じています」と長岡氏。また、ブランドコミュニケーションが変わったタイミングであったため、コミュニケーションの方向性が正しいのかを素早く把握できた点も評価する。

アンケート調査であれば、新しい情報を追加で知りたいときは、改めてアンケートを取り直す必要があるが、ヤフーのデータはその背景にある思考を深掘りし、そのまま次の施策の実行にスピーディーにつなげていくことができる。サンプル数が数百のアンケート調査に対し、Yahoo! JAPANユーザーの全数を分析対象にできることも大きな強みだ。

現在は、主にマーケティング部署全体で車種ごとのマーケティングアクションに対する成果の振り返りに活用しているが、その領域はセールス活動にも広がりつつある。たとえば、想定通りに販売が推移していない場合、検索量も連動して下がっていることが多い。そこで単に自社のブランドや商品の検索機会が減少しているのか、競合も含めて市場全体が鈍化しているのかを見ることで原因分析の指標としても使える。

「当社のアクションを競合と比較して評価したり、競合に対する出方を決めたりするための参考にしています。あわせて検索内容や口コミから、ユーザーが自動車メーカー各社のコミュニケーションをどう受け止めているかを分析し、具体的な施策の立案にも役立てているんです。

いま当社は車の“電動化”と“知能化”に力を入れていますが、特に2020年は競合他社も自動運転技術を進化させた年でした。そこでお客さまに『自動運転といえば、日産自動車』というイメージをつけるには、どういう戦略を取るべきか、競合が自動運転のグレードで勝負するのであれば、うちは軽自動車にまで搭載されているというラインアップ押しのコミュニケーション戦略を立ててみようといった具合に、データを使って単にPDCAを回すだけでなく、クリエイティブの発想にまでつなげられるのは有意義なことだと考えています」（長岡氏）

潜在層を見抜き「ミドルファネル」な施策展開にも活用できる可能性

このように、「第一想起分析」をビジネスの振り返りだけでなく、ユーザーに刺さるコミュニケーションのヒントも見出していくために、今後は市場調査部とも連携し、さらにハイレベルな活用にもチャレンジしていきたいと長岡氏は構想を語る。

「彼らはお客さまの気持ちを、定性的な情報も含めて理解するプロフェッショナルです。ヤフーのデータは純粋な行動データなので、なぜ検索したのか、なぜその数字が落ちたのかといった要因は、推察になってしまう面もあります。その際に、社内の調査データや顧客インタビューの結果を掛け合わせることで、本当の理解が深まっていくと思っています」（長岡氏）

また、今回ヤフーからさまざまなデータが提供されるなかで、データのプラットフォーマーとしてだけでなく、「ヤフーはマーケティングに欠かせないパートナー」というイメージが社内で醸成されたと続けて語る。

「デジタル上でブランドコミュニケーションを行うにあたって、ヤフーには一車種ごとのマーケティング課題とターゲットを理解いただき、それに合わせてデジタル上で最適な戦略が組み立てられるよう密接にサポートしていただきました。いまは幅広い方々にリーチするとともに、単に情報を届けるだけでなく、共感していただき、興味を持っていただくために大事なパートナーだと考えています」（長岡氏）

次のステップとしては、潜在層発見のために分析データを活用していくことを考えている。具体的には検索内容から消費者がどんな状況に置かれているのか、ライフステージを導き出し、それに応じて適切なタイミング、内容の広告配信に挑戦していくと話す。

「先回りして購入ポテンシャルのありそうなお客さまを予測、適切なアプローチができるようになれば、やみくもにマーケティング施策を打つこともなくなると考えています。
失敗したとしてもPDCAをどんどん回して予測精度を上げていくことで、消費者も気づいていなかったインサイトやニーズを発掘し、日産自動車に興味を持ってもらえるような取り組みにできる。それが結果的に自動車業界の盛り上がりにつながっていくのではと期待しています」と長岡氏は今後の展開についての考えを述べた。

認知と購買をつなぐ「ミドルファネル」に作用する施策として、今後もその活用に注目していきたい。

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