Twitterはブランドセーフティを実現できるのか、国内広告事業責任者に聞く

 

ユーザーファーストのプラットフォームが果たす役割

――社会情勢やユーザー意見も反映しているということですが、特にここ2年では、新型コロナウイルスの感染拡大がありました。真偽不明な情報も出るなかで、どのような対応をしていますか。

松山　COVID-19の情報発信に関しては、Twitter上でのミスインフォメーション、いわゆる誤った情報が意図せず広がってしまう恐れがあるため、その事態を避けるためにもTwitterとしても、正確な情報を取得できるよう発信方法や情報の精度には留意しました。

たとえば、ユーザーがCOVID-19に関する情報をリツイートしようとした時に「公的な情報をきちんと確認してください」といった注意喚起を表示しています。
 

また、ワクチンに関する情報もTwitter上に数多くありますが、「行政府が出している情報を参照してから正しい情報を投稿してください」とアナウンスしています。これは10数カ国で実施したのですが、全ユーザーのタイムラインの最上部に一日一回ログインしたタイミングで、プロンプト（ユーザーに入力や操作を促すメッセージ）が出てきて確認するように促していました。日本であれば、首相官邸の「新型コロナワクチン情報」アカウントへ誘導したという取り組みです。これらは、利用者を誤情報から守るために、正しい情報をTwitterが提供する取り組みですね。

――米国の広告業界団体などとのパートナーシップを強化されていますが、広告主や広告主代理店にとっては、どのようなメリットが提供できるのでしょうか。

松山　米国や日本での広告業界団体とのパートナーシップは、我々が着実に取り組みを進めていて、信頼性を高めていくという観点で、広告主様、広告会社様に対して我々の姿勢をご理解いただきたいという意図があります。

たとえば、ブランドセーフティの管理機能として、IAB（インターネット広告の標準策定団体）が定めるコンテンツカテゴリの除外や、配信先をユーザー名単位で除外できる機能が備わっており、意図しない広告の配信を事前に制御することが可能になっています。

GARM（global alliance for responsible media）という、広告主・メディア・ハイテク企業などで構成される，インターネット上の安全基準団体にも所属しています。より信頼性の高いインターネット広告、生活者との関係値を築いていこうという組織です。他に、MRC（Media Rating Council）というメディア調査会社の監査や認定審査を行なう業界団体に所属しています。

GARMの提言に基づいて、MRCがビューアビリティや無効トラフィック、オーディエンスの測定やブランドセーフティという4つの分野で、より透明性のある測定・指標を提供する取り組みを行い、それにTwitterが協力することにも合意しています。



この取り組みが広がることで、広告主が納得してTwitterに出稿できるようになりますし、ユーザーもより安心して使えるようになるのではないかと思います。

JICDAQ（一般社団法人デジタル広告品質認証機構）のブランドセーフティの認証も既に取得しており、これも広告主への安心材料になると考えています。

――各種団体とのパートナーシップが広告主、ひいてはユーザーからの信頼につながるという考えですね。

松山　はい。実際、Twitterポリシーに違反するツイートのインプレッションは、全体インプレッションの0.1%以下なんです。そのひとつでも安全安心を阻害するものを承認しないという意思を見せているのです。

Twitterが安心安全な場所を提供して行くために、問題のあるアカウントや問題のある発言、ポリシーに抵触するものは制限をかけたり、アカウント凍結をしていたりします。このような情報を収集した「透明性センター」を年2回更新しています。Twitterが利用者から寄せられた指摘に対してどのくらい対応しているのかをレポートにまとめており、利用者の皆さまも閲覧いただけます。

――報告機能でユーザーの意見を届けられることは把握していても、それがどのように使われているのか知っている人は少ないと思います。

松山　そうですね。レポートを公開すること自体も思い切った判断だったと思います。何かの権利を侵害するとか、暴力的な内容が含まれているとか、利用者から報告できるような仕組み、環境にしているのですが、どのくらい利用者から報告が届くのかをデータ公開することで、それを見ていただいて対応のクオリティも理解いただける。労力はかかるけれど、開かれたプラットフォームだからこそやるべきだと思うんです。

以前は、ダイレクトにユーザの声を収集することに対して「リスク」と感じる企業が多かったのではないかと思います。今はいろんな方の意見や会話から、商品開発のアイデアや一部マーケットリサーチの観点で使われます。Twitterを介して顧客のインサイトに触れる、そんな使われ方も増えたと感じます。