マーケターが押さえておきたい、アドテク業界の「4つの潮流」【ソネット・メディア・ネットワークス 谷本秀吉】

オンライン広告売買のシステムが変化

 今回は、マーケター向けに、アドテクノロジー業界を取り巻く、今押さえておきたい4つの潮流を紹介します。

 1つ目の潮流は、【1stプライスオークション】です。

 昨今の、インターネット広告に求められる透明性は、「アドヴェリフィケーション（広告の品質証明）」の3要素である、ブランドセーフティー/アドフラウド/ビューアビリティ領域への対策にとどまらず、オンライン広告売買のシステム（プログラマティック取引）にまで求められています。

 これまでプログラマティック上で、取引される広告枠の単価決定は、「2ndプライスオークション」と言われる方式で、入札順位（掲載される広告）が決定した時点で、最も高く入札した企業の広告が2番目に高く入札した単価に1円を上乗せた金額に落着され、金額が確定される方式でした。

 ただ2番目のセカンドプライスそのものが不透明な要素もあり、今後は広告主（デマンド側）が、入札した単価を取引単価に採用する方式「1stプライスオークション」が主流になりつつあります。これは、広告枠を提供するサプライサイド（メディア側）にとっても、収益の改善策として一定の支持を得ています。
 

 この潮流は、エージェンシーや広告配信企業であるパートナーサイドと、広告売買の新たな仕組みに対応した、最適な買付け方針について、共通言語化するために改めて協議しあう良いタイミングになるでしょう。
 

仕様の変化に対応し、コミュニケーション戦略も更新

 2つ目の潮流は、【広告の仕様変化】になります。

 近年、広告サイズやフォーマットのネイティブ化やダイナミッククリエイティブ化などの多品種化、メディアに設置する広告枠数やその広告の容量拡大など、広告の仕様が目まぐるしく進化しています。

 サイズは多様化、大型化傾向で、枠数は減少傾向です。フォーマットは、よりネイティブ仕様になり、広告のデータ容量は増加し、動画広告に対応します。

 この潮流は、広告価値の向上、良質な広告枠の提供を求める動きといえます。また、環境変化への対応でもあり、それは「スマホファースト」、通信帯域の増幅（今後、5G普及も控え）による表現のリッチ化と、デジタルメディア権威化への取り組みともいえます。

 さらに、データビジネス環境の制約は、より厳格化される見通しのため、メディアのコンテンツに信頼性と特徴を際立たせ、ターゲットユーザー層の含有率を高めた絞り込みが、データビジネスと隔離した広告需要を取り込む鍵になります。

 マーケターは、ばら撒き型の広告手法から、ユーザーに読んでもらえる、ブランドの世界観を伝えるコンテンツとしての広告のあり方を追求し、外的環境の変化に合わせてコミュニケーション戦略をアップデートすることが重要なテーマになるでしょう。