鍵は「タイミング」と「関連性」。ユーザーと広告主、メディア「三方良し」のオンライン広告、実現の一手とは？

 

ユーザーにとっての「良い広告体験」とは

 まず前半のワークでは、マーケターである各参加者が、日々様々なオンライン広告にユーザーとして触れる中で印象に残った広告体験をシェアし、その体験価値（良い、悪い）を左右するファクターについて分析。

「良い広告」をつくる要素として、特に以下の3点が会場から多く声として上がった。

• タイミング（その時行っているオンライン行動を邪魔しないこと、ちょうど欲しいと思う瞬間に表示される広告であること）
• 関連性（自分に関係のある内容であること、自身のニーズに合う商品・サービスの広告であること）
• 主導権（広告を閲覧するかどうかを自分で選択できる広告であること）

 続いて後半では、ここにメディア目線・広告主目線も加えた上で、各テーブルで「どんな商材・サービスの広告を」「どのようなメディアタッチポイントで」「どのような方法で」ユーザーに届けるのが最善か、についてアイデアを出し合い、それぞれ広告キャンペーンアイデアをまとめ上げた。
 

適切な人に、適切なタイミングで、適切なコンテキストを届ける

 各チームから様々なキャンペーン案が発表された中、今回の最優秀広告手法賞に選出されたのは「友人から結婚式の招待状が届いたときの広告」のアイデア。
発表したチームは「ユーザー属性や年齢分布などのデータを活用し、オンラインで結婚式の招待状が届いたとき、それを受け取った人が『出席』を選択すると、貸衣装のページに飛ぶような広告を考えました。結婚式を主催する友人は広告を出している意識がありませんが、招待状を受けとった人はオーガニックに広告に触れられ、かつベネフィットを得られる広告になると思います」と語った。

 このアイデアを最優秀に選定した理由についてRoktの山中氏は、「良い広告を定義する要素として、タイミングやオケージョン（場合）という言葉が出ていました。広告ビジネスをする上で、適切な人に適切なタイミングで、適切なコンテキストが当たることが非常に重要です。そういった意味で、誰もが心躍る『結婚式の招待状』を受け取った瞬間に、その後まさに必要になる貸衣装のページに飛ぶというコンセプトの広告は胸を打つものがありました。また、デモグラフィックなデータを参照することで、そのユーザーに合った最適な商品を提案することも可能になります。」と選出理由を話し、ユーザーのモーメントを捉え、ニーズに合致する便利な情報を提供する重要性を強調した。
     
Roktによる調査レポート「ECにおける関連性強化の重要性」をダウンロードする
 

「広告主、メディア、生活者」の3つの視点から考える「良い広告」

 また、Rokt マーケティングマネージャーの野口彰英氏はディスカッションの中で「生活者にとっては、メリットのある内容が、受け入れやすいタイミングで表示されること。広告主にとっては当然、費用対効果の高さは重要ですが、ブランドイメージが上がるような広告が良い広告と言えます。そして、タッチポイントであるメディアにとっても、自社媒体の世界観やユーザー体験を損なわない広告であること、そして収益性の高さもポイントとなります」と付け加えて語っている。