企業Webサイトでチャット活用が再燃、成功している企業の使い方とは？【Cloud-Innovation 河野矢薫氏】

 

Webサイトの構造が変わらないことによる課題

―― 近年の企業のデジタル施策におけるチャットボット活用の動向について教えてください。

 この5～6年でチャットを埋め込むWebサイトが増えたほか、LINEやSNSでのチャットのように活用した施策が非常に増加しています。チャットの普及はかなり進み、消費者も企業とのコミュニケーションに利用することに慣れています。ただし、Webサイトに埋め込み型のチャットボットについては、スマートフォンの画面の右下にある小さなアイコンを押して、質問するのは面倒に感じるユーザーもいますし、閲覧時にも邪魔になっているケースが増えています。


Cloud-Innovation 代表取締役社長/Incense 代表取締役社長
河野矢 薫 氏

 今はアドテクノロジーの進化で広告配信が自動化されて、広告をはじめ顧客対応のクリエイティブで差がつく時代です。Cookie規制もある中で、企業はファーストパーティデータ（自社で収集した顧客情報）に対して、さまざまな施策を取り組んでいく必要があります。さらに、GoogleアナリティクスもGA4に切り替わり、ユーザー単位の行動解析になっているため、チャットボットに関しては回答の質を高めることが重要になるでしょう。

 今後、チャットの回答の質がさらに高まれば、消費者が情報に到達する速度は従来のWebサイトを読み進める方法よりも速くなると考えています。私は15年ほど、デジタル広告業界にいますが、Webサイトの基本構成はほとんど変わっていないのが実情です。ユーザーが求める情報にすぐにたどり着かない構造は問題ですし、その解決に開発されたチャットボットも表示や活用の仕方にはまだまだ工夫の余地があると感じています。

 Webサイトが進化していないのは、会社情報を伝えるコーポレートサイトも商品・サービスを発売するECサイトも同じです。たとえば、あるブランドのTシャツが欲しくてWebサイトにアクセスしても、そこからメンズやレディースといったカテゴリーを選び、その次に商品カテゴリーを選択するなど細かく分かれていきます。その構造自体が過去と比較しても変わっていないということです。

 LPにおいても、その多くが長くスクロールさせる構造になっています。もちろんLPを読み込んでもらう中で自社商品の購入を説得したいという狙いは理解できますが、そもそもそれだけ読ませないと説得できないことが問題だと思います。こうした課題を受けて、Webサイトの再構築・再構成に着眼した新たなサービスとして「chatLP(商標申請中/特許取得済み)」を開発しました。
 

最短距離で必要な情報にたどり着くために

――運用型「chatLP」の具体的なサービス内容を教えてください。

「chatLP」は、ユーザーに適切な情報を誘導できるサービスです。これまでは、必要な情報をユーザー自身がWebサイトを回遊して見つける必要がありましたが、「chatLP」ではユーザーに必要な情報を事前に分析想定し、欲しいであろう選択肢を用意しておくことでスムーズに届けることができます。
  chatLPのイメージ動画
 
 Webサイトのトップページは多くのユーザーが最初に訪れるところですが、実はそこにユーザーの求める答えはないケースが多いでしょう。従来のWebサイトの構造は、菱形になっています。まずトップページが菱形の頂点となります。そこから、消費者は自らが求める情報を回遊することで、木の枝のように横に広がり、少しずつ必要な情報に近づきます。そして、必要な情報にたどり着いたときが菱形の1番下のコンバージョンポイントとなります。

 消費者が知りたい情報がトップページにはないため、必要な情報にたどり着くのに何度かアクションしないといけません。そこで、私はこの構造自体が間違っているのではないかと考えました。消費者がブラウザ上にて最短距離で必要な情報にたどり着くことを突き詰めた結果、トップページをチャット形式にして消費者が求めている必要な情報をヒアリングし、該当ページに直接誘導するという仕組みを開発しました。また、合わせて本体サイトに組み込めば従来のしっかりと情報の掲載されたページ到達率も上がり、ハイブリッドな形式でウェブサイトを運用することが可能です。

 他のチャットボットも質問を投げることで知りたい情報に到達させるという考え方は類似していますが、それらは多くは人からよく聞かれる質問やアンケート結果をもとにシナリオをつくっています。一方で、chatLPはアクセス解析からチャットボットのシナリオを構築するところが特徴です。広告において、クリック単価の高騰が進みなかなか改善が難しい時代ですので、「CVRを運用していく」という考え方になります。

―― 具体的な事例について教えてください。

 現在、I-neと生活協同組合でも実施いただいております。また、I-neでは実際にWrinkFade（リンクフェード）というメイク用品の広告が配信スタートしています。今はまだ広告のリンク先というレベルですが、将来的にはトップページ「wrinkfade.com」そのものがこのチャットボットになることを想定して運用を進めているところです。
  Cloud-Innovationタイアップ の2回目に掲載する、I-neが手掛けるスキンケアブランド「WrinkFade」にて「chatLP」を導入した事例動画
――スマートフォンの普及に伴いアプリが台頭し、Webブラウザの役割も変化しています。

 はい、消費者のWebブラウザの利用率が徐々に下がっているのは事実です。とはいえ、たとえばLINEのチャットボットを利用しても、結局はWebブラウザを立ち上げますよね。今後もインターネットの根幹であるWebブラウザは消えないため、再構築していくフェーズに来たと感じております。インターネットブラザ自体を変える、ユーザーの行動を変えるのではなくてWEBサイトが変わるチャンスと思います。

 chatLPは、あくまでもWebサイトを回遊する最初の動線という位置づけであり、Webサイトと併用で運用するサービスです。既存のWebサイトがいらないということではなく、「トップページを変えませんか？」という発想ですね。