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データ・ドリブン・マーケティングの実践に向けて #01

2つのPDCAサイクルを回すことで、広告予算の最適化が近づく【電通 西田悟史】

MassからSmall Massへ:なぜ2つのPDCAが必要なのか

 マーケティング活動の効率改善のためには、「①Large PDCA」「②Small PDCA」の2つのPDCAを継続的に回していくことが必要です。

 「Large PDCA」では、各マーケティング活動の費用対効果や最適予算配分を算出するなどの「全体最適化」を行う一方、「Small PDCA」では「Small Mass(スモールマス)」と呼ばれるターゲット・市場を複数設定し、各Small Massごとの最適化を行います。

 今回は2つのPDCAによる広告予算の最適化について紹介します。

 生活者の多様化が進む中で、性年代などのデモグラフィック属性を中心としたターゲット・市場設定が機能しなくなりつつあります。自社ブランドの購買層やロイヤル層の中にも、複数のターゲット・市場が存在することが多くなったためです。

 生活者一人ひとりの趣味嗜好などに合わせて個別に最適なアプローチを展開するOne to Oneマーケティングが注目されていますが、テレビ広告に代表されるように、全てのマーケティング活動が個別最適化できるわけではありません。

 そこで「Small Mass」と呼ばれるターゲット・市場の設定が注目されています。パブリックDMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)などの進化によって、CookieやIDなどで紐付いた膨大なデータが利用可能な環境が整備されつつあります。

 これらのデータを用いることによって、性年代などのデモグラフィック属性のみならず、趣味嗜好・メディア行動・WEB行動履歴・購買履歴・モーメント(≒日常生活の中で何かをしたくなる瞬間)などの多種多様な切り口で、例えば自社ブランドを購買・利用するポテンシャルが高いと考えられる複数の「Small Mass」を設定することができるようになりました。

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