テクノロジーの進化やメディア環境の変化、新型コロナウィルスの感染拡大など、消費者を取り巻く環境は劇的に変化しています。その変化の中で、消費者の心を捉え続けるマーケターは「消費者理解を超えて、人間理解が必要だ」と語ります。なぜマーケティングには、人間理解が求められるのか、それはどうすればできるのか。
2020年12月に行われた「マーケティングアジェンダ2020東京」において、Preferred Networks 執行役員 最高マーケティング責任者 富永朋信氏、インサイト・ピークス 代表取締役社長 米田恵美子氏、デコム 代表取締役 大松孝弘氏をスピーカーに迎え、クー・マーケティング・カンパニー 代表 音部大輔氏がモデレーターを務めたキーノート「マーケターは、どう人間理解を進めるべきか」をレポートします(前編は、こちら)。
2020年12月に行われた「マーケティングアジェンダ2020東京」において、Preferred Networks 執行役員 最高マーケティング責任者 富永朋信氏、インサイト・ピークス 代表取締役社長 米田恵美子氏、デコム 代表取締役 大松孝弘氏をスピーカーに迎え、クー・マーケティング・カンパニー 代表 音部大輔氏がモデレーターを務めたキーノート「マーケターは、どう人間理解を進めるべきか」をレポートします(前編は、こちら)。
デザイン思考のアプローチで、無意識を紐解く
音部 続いて(前編は、こちら)、米田さんは、どのように人間理解を行っていますか。
米田 私も富永さんと似ていますね。人間が、これが好きだ、欲しいと思うときは、実は無意識が先に決めているんです。だからマーケターとしては、その無意識にどう働きかけるかを考えなくてはなりません。
私がそれを探るときにまずやるのは、反応させることです。たとえば富永さんの1万円の話であれば、1円がダメなら10円ではどうか、3000円ではどうかというようにいくつか試して、何にどういう反応をするかをパターン分けしていくんです。
私が好きでよくやるのは、自分の行動パターンを客観的に見て、なぜそうしたのかを自分で解釈すること。そうすると、おもしろいものが出てくることがあるんですよ。
音部 富永さんは行動経済学のフィルターを通して無意識を紐解こうとされていましたが、米田さんは何を道具にして無意識を紐解こうとされているのですか。
米田 私はデザイン思考的なアプローチが好きですね。まずは、たたき台として、こちらでコンセプトなりパッケージなり、何でもいいので用意しておきます。通常の調査であれば、これに対してどう感じるかを評価してもらうと思うのですが、私の場合は、これをボコボコに叩いてもらうんです。
たくさん用意してたくさん叩いてもらうなかで、「これのここは、いいかも」といったリアクションをできるだけ拾いながら、その人の無意識が、こういうのだったら欲しいかもしれない、というふうに動き始めるところを捉えます。
音部 米田さんの無意識の突破法は、反応をみるということですね。刺激物を用意して、それに対する人間の反応の仕方から、その背後にあるメカニズムを探って無意識を開いていくというアプローチです。