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Facebook、Twitterなど主要プラットフォーマーを集結してワークショップ、ネスレ日本のデジタル広告戦略 【研究会レポート】

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「デジタル時代のブランドコミュニケーション研究会」を発足
 デジタル時代に合った統合型マーケティングが重要になる一方、多岐にわたるデータの分析に課題を抱えている企業は多い。こうした現状を踏まえて、統合型マーケティングの知見を深め、ブランドコミュニケーションのあり方を考える「デジタル時代のブランドコミュニケーション研究会」が12月10日、東京都内で開催された。
 

ネスレ日本のプランニング方法と、抱える課題とは?

 12月10日に開催された、第一回研究会では、ネスレ日本 媒体統轄室ユニットマネージャーの村岡慎太郎氏が登場。「ブランドコミュニケーションの戦略設計とPDCA」と題して、ネスレが実践する広告プランニングと、PDCAサイクルの回し方について講演を行なった。


 同社がブランド体験のコンタクトポイントを設計する上で、活用している項目の中で「コミュニケーションオブジェクティブ」と「レセプティビティ」がある。村岡氏は、次のように説明する。

 「コミュニケーションオブジェクティブとは、コミュニケーションを通して何を達成したいのかという目的になります。一方で、レセプティビティは、そのコミュニケーションにお客さまがどのタイミングで接触すると受容的になるかを示す言葉です。この2つの軸でコミュニケーションのポイントをマッピングして検討しています」
村岡 慎太郎
ネスレ日本 媒体統轄室 マネージャー
2003年ネスレ日本入社後、コーヒー豆の買い付けに従事。その後、資材・物品サービスのバイヤーを経て、デジタルの重要性を感じ、2012年よりデジタル開発ユニットにて、新規デジタルメディア開発に従事。2015年1月より媒体統轄室に異動。 ネスカフェアンバサダー、キットカット、ネスレ通販などの“オンライン・オフライン”のメディアプランを担当。

 その詳細を決める手法も、同社オリジナルの手法をとっている。主要なプラットフォーマー企業を一堂に集めてワークショップを行うのだ。

 「Facebook(Instagram)、Twitter、Yahoo! JAPANなど、生活者の1日の行動の中にプロットして効果効率的であると当社が判断した会社の方をお呼びしてワークショップを行っています。冒頭で各社からコミュニケーションプランをプレゼンテーションしてもらい、同席している広告代理店も含めて出席者全員で点数を付けていきます。その結果、点数の高かったプランを優先的に残して、カスタマージャーニーをつくっていくという流れです」(村岡氏)。
 

効果の可視化で、広告会社との一体感の創出も

 ネスレは、このように顧客に何をいつどこで伝えることで認知や理解、アクション、シェアにつながるのか、広告メディアを整理して実行に移している。一方で、課題として挙げるのがPDCAだという。

 「例えば、10代など若い世代から広告は邪魔な存在だと言われています。そこでコンテンツとしてつくり込み、こんな商品があったんだと認知してもらう必要があり、そのためには、広告の量と質の改善が必要です。PDCAを高速に回すことが必要になり、例えば、Eコマースライブのようにリアルタイムにお客さまの反応を見ながら運用するのが大事です。しかし、実際には労力をかけたキャンペーンの結果がわかるのが数カ月後など、時間がかかるためプロモーション期間中にメディアの最適化ができないケースが多々あります」

 PDCAサイクルのスピード改善と精度を高めるため、外資系のマーケティング・インテリジェンスサービスを導入し、デイリーでプランを見直すようにしている。その結果、社内のマーケティングチームから効率の可視化ができることで、高い評価を得ているほか、広告代理店とのKPIに対する意識が高まり、一体感も強くなったという。

 「なぜ広告代理店との体制強化が可能になったのか。それは、共通の画面を見て、同じKPIを一緒に追うことができるようになったからです。目標に対してギャップがあれば、何かしらアクションをとらなければと、使命感が強くなりました。我われからお願いしなくても、代理店から提案がくるようになり、スピード感が上がったと感じています」

 現在、ネスレ日本では、広告費全体の中でのデジタル広告のシェアがかなり高まっている。しかし、獲得を重視したメディアに寄った出稿になることも多く、新規顧客の獲得が弱いという課題もあるという。

 そこで、新規顧客の獲得数を最大化するためにオフラインメディアとオンラインメディアの最適化にも取り組み、試験的に調査会社と組んでデイリートラッキングデータを使った、テレビログデータの可視化とデジタル広告のリアルタイム化にも挑戦している。

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