ケンタッキーが客数減から復活。業績を上向かせた「デュアルカレンダー戦略」

予算配分に山をつくらず、プロモーションは細く長く

——マーケティング部をマネジメントするために、中嶋さんが意識されたことはありますか。

 何か特別に意識したということは、ありませんね。ただし、どんなに大変な状況であっても目標として掲げた「客数や売上の回復」からは、絶対にブレない姿勢を貫きました。

 その中でチームは、やれることをしっかり実行してくれました。最近は、結果が出てきたので「やったかいがあった」と思ってくれているんじゃないでしょうか（笑）。



——コミュニケーション戦略について伺います。メディア配分は、どのように工夫されたのですか。

 テレビCMの露出のボリュームに山をつけずに、なるべく一定で長い間、消費者にアプローチできるようにしました。

 自宅でテレビをつけていたとしても“ながら”で見ている消費者が多いですよね。キャンペーンの初週に集中してテレビCMを流したとしても、そのときに当たらなければ、翌週以降の来店には繋がりません。そこで継続的なコミュニケーションを意識することで、売上を安定化させたいと考えました。

——テレビCMにかけていた予算をデジタルに寄せたという面はありますか。

 いえ、テレビの力はまだまだ強く、数週間に1回の頻度で新商品を発売するような我々のビジネスには必要不可欠です。テレビCMの力を否定するつもりはなく、いいバランスを見つけていくことが大事だと考えています。

 とは言え、デジタル施策も重視しています。お客さまの関心をより引き出す“仕掛け型”にしていくことを意識しています。

 また、LINEやオウンドメディア、公式アプリを使ったコミュニケーションにも積極的に取り組んでいます。特に公式アプリのユーザー数が拡大しているため、もう少しインサイトを探りながら、ユーザーごとのコミュニケーションを実現したいと思っています。

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クリスマスにケンタッキーを食べる習慣は日本だけ、海外取材もくるマーケティング成功事例

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